消费者视角的企业社会责任对消费者信任的影响研究

摘要

随着全球化的进程，市场竞争更加激烈，产品同质性程度越来越高，公司与消费者之间的联系超越了简单的商品/服务联系。产品联系对消费者行为的作用日益甚微，企业需要不断地借助于企业社会活动来构建企业社会责任联系以获取竞争优势和战略营销利益。本文基于消费者视角，就企业社会责任对于消费者信任的影响作用进行研究，辨识消费者视角下的关键的企业社会责任构成因素，具体研究企业社会责任对消费者信任影响的作用机制。本研究从消费者心理感知的角度，引入企业声誉为中介变量，沿着“企业社会责任----企业声誉(认知和情感)----信任(善意和可信度)”的逻辑思路，分析了企业社会责任对消费者信任的影响，揭示企业社会责任对消费者信任形成的复杂心理活动过程。最后根据研究结论阐述了对管理实践的启示。主要结论如下：
　　 ⑴企业社会责任对消费者信任存在显著的影响。其中消费者责任、社区责任显著影响了消费者信任的可信度，显著作用依次减弱；消费者责任、环境责任和社区责任显著影响了消费者信任的善意，显著作用依次减弱。
　　 ⑵企业社会责任各构成因素对消费者信任的影响方式不一：消费者责任和环境责任通过企业声誉认知成分影响了消费者信任的善意。消费者责任、环境责任直接影响了消费者信任的可信度。企业声誉情感成分并未中介作用于企业社会责任与消费者信任的关系。
　　 ⑶企业社会责任对企业声誉存在显著的影响，但影响方式有所不同：消费者责任和环境责任显著影响了企业声誉认知成分，影响作用依次下降；只有消费者责任显著影响了企业声誉的情感成分。
　　 ⑷企业声誉对消费者信任存在显著的影响。企业声誉认知成分、企业声誉情感成分显著影响了信任的可信度，影响作用依次降低。企业声誉的认知成分影响了消费者信任的善意。
　　 ⑸消费者个体特征----企业社会责任支持在一定程度上调节影响了企业社会责任与企业声誉的关系。这表明，企业社会责任应该关注消费者个体特征，实施互动的企业社会责任行为，追求企业社会责任效果的最大化。

目录

文摘

英文文摘

致谢

图目录

表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 实践背景

1.1.2 理论背景

1.2 研究问题的提出

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 实践意义

1.4 论文的主要创新

1.5 研究方法

1.6 研究的技术路线

1.7 研究的章节安排

2 相关文献综述

2.1 企业社会责任的概念

2.1.1 企业社会责任的起源与理论演变

2.1.2 企业社会责任的概念与维度

2.1.3 企业社会责任的测量

2.1.4 企业社会责任的研究现状

2.2 企业声誉的文献综述

2.2.1 企业声誉的内涵

2.2.2 企业声誉与相关概念的辨析

2.2.3 企业声誉的形成机制

2.2.4 企业声誉对消费者行为的影响

2.2.5 企业声誉的结构和测量

2.3 顾客信任的文献综述

2.3.1 顾客信任的定义

2.3.2 信任的维度划分

2.3.3 信任产生的机制

2.3.4 消费者信任的结果

2.4 以往研究的主要贡献

2.4.1 企业社会责任研究体系日臻完善

2.4.2 企业声誉的研究体系日趋成熟

2.4.3 信任作为一个独立变量趋于完善

2.5 以往研究的不足之处

2.5.1 企业社会责任研究不足之处

2.5.2 企业声誉的研究不足之处

2.5.3 消费者信任研究不足之处

2.6 本章小结

3 研究模型建构

3.1 本研究的思路框架与拟探索的方向

3.2 变量之间的关系及假设提出

3.2.1 消费者感知的企业社会责任与企业声誉的关系

3.2.2 消费者感知的企业声誉与信任的关系

3.2.3 消费者感知的企业社会责任与消费者信任的关系

3.2.4 企业社会责任支持的调节作用

3.3 理论模型

3.4 案例研究:王老吉的企业社会责任与消费者信任

3.4.1 王老吉品牌的诠释及发展历程

3.4.2 王老吉的企业社会责任实践

3.4.3 案例小结

4 变量定义及问卷编制

4.1 变量定义

4.1.1 自变量

4.1.2 中介变量

4.1.3 因变量

4.1.4 调节变量

4.1.5 控制变量

4.2 问卷设计编制

4.2.1 消费者感知的企业社会责任测量

4.2.2 企业社会责任支持

4.2.3 企业声誉测量

4.2.4 消费者信任的测量

4.2.5 问卷设计

4.3 小样本测量

4.3.1 小样本测试方法

4.3.2 小样本测试结果

5 大样本调研与数据分析

5.1 数据的获取、描述和分析方法

5.1.1 数据获取

5.1.2 样本统计性描述

5.1.3 统计分析方法

5.2 测量的信度分析

5.2.1 消费者视角的企业社会责任内部一致性信度分析

5.2.2 消费者企业社会责任支持量表的内部一致性信度分析

5.2.3 企业声誉量表的内部一致性信度分析

5.2.4 消费者信任量表的内部一致性信度分析

5.3 测量的效度分析

5.3.1 消费者视角的企业社会责任量表的效度分析

5.3.2 消费者企业社会责任支持量表的效度分析

5.3.3 企业声誉的效度分析

5.3.4 消费者信任的效度分析

5.4 控制变量的独立样本和独立T检验和方差分析

5.4.1 性别对中介变量和因变量的影响分析

5.4.2 年龄对中介变量和因变量的影响分析

5.4.3 消费者学历对中介变量和因变量的影响分析

5.4.4 支配收入对中介变量和因变量的影响分析

5.4.5 手机品牌对中介变量和因变量的影响分析

5.5 相关分析

5.5.1 消费者视角的企业社会责任内部相关关系分析表

5.5.2 企业社会责任构成要素与企业声誉的相关分析

5.5.3 企业声誉构成要素与消费者信任的相关分析

5.5.4 各影响因素与消费者信任的相关分析

5.6 回归分析

5.6.1 企业社会责任各构成要素与企业声誉的回归分析

5.6.2 企业声誉构成要素与消费者信任的回归分析

5.6.3 企业社会责任构成要素与消费者信任的回归分析

5.7 中介效应分析

5.7.1 企业声誉认知成分在企业社会责任对消费者信任善意影响过程中的中介效应分析

5.7.2 企业声誉情感成分在企业社会责任对消费者信任可信度影响过程中的中介效应分析

5.7.3 企业声誉认知成分在企业社会责任对可信度影响过程中的中介效应分析

5.8 调节效应分析

5.8.1 消费者企业社会责任支持与环境责任的交互作用分析

5.8.2 消费者企业社会责任支持与消费者责任的交互作用分析

5.9 研究假设的验证结果

6 研究结论与展望

6.1 企业社会责任对消费者信任的影响

6.1.1 研究结论

6.1.2 研究结果的探讨

6.2 企业社会责任对企业声誉的影响

6.2.1 研究结论

6.2.2 研究结果的探讨

6.3 企业声誉对消费者信任的影响

6.3.1 研究结论

6.3.2 研究结论的探讨

6.4 消费者企业社会责任支持的调节作用影响分析

6.4.1 研究结论

6.4.2 研究结论的探析

6.5 研究结论的管理启示

6.6 研究的不足和展望

6.6.1 研究的不足

6.6.2 研究的未来展望

参考文献

附录

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果