《京华时报》“云报纸”传播效果研究

摘要

由于新媒体的冲击，关于“报纸必死”的论断声音越来越大。其实，中国工业和社会都还处于转型时期，工业化和城市化的进程也并未结束，媒体的重组还在继续，此时做出报纸必亡的断言似乎为时过早，报业自身也必定不会坐以待毙。近年来，云技术在诸多领域得到愈来愈多的应用，也为传统媒体转型发展带来了新的可能，云报纸就是其中的有益尝试之一。作为中国第一家“云报纸”，京华时报《云周刊》及其客户端“京华云拍”的推出，将报纸和网络两种不同的媒介形态进行无缝连接，为报纸读者提供一个通往互联网、实现电子阅读的通道，使报纸不再局限于传统单一形态内容的单方面传播，变得更为注重用户的交互性、个性化体验;京华时报在“云”路上，对精确营销和与电子商务接轨等商业模式也有多种形式的拓展和尝试。
　　 本文以《京华时报》“云报纸”为调查对象，以云报纸的手机终端软件——京华云拍的市场使用情况为直接切入点，考察京华云报纸推出近两年的时间内，具体的传播效果如何，存在哪些问题，对未来传统报业采纳此种融合方式有何借鉴意义。主要研究成果归纳如下:
　　 1.报业易将媒介融合的概念狭义化。
　　 媒介融合(media convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的普洱教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。
　　 其实媒介融合的类型包括很多:所有权的融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。
　　 然而，目前包括京华云报纸在内的报纸媒体，在探索报网融合模式时，几乎都集中在新闻表达的融合。
　　 2.以图像识别技术为基础的京华云拍软件技术水平尚不稳定。
　　 目前市场上报纸与手机融合的方式多数以手机二维码作为中间形式。二维码是以统一标准生成、统一标准解，读者进入的方式不受限。相比与此，京华时报采用特有的图像识别技术，独特性过于强，造成市场必须跟客户端捆绑在一起，软件和云报纸受限性就相应增加。
　　 3.新技术手段难以在较短时间内建立读者使用习惯。
　　 人们可以做到看见二维码就扫描，但很难做到看见图片就扫描。从目前来看，京华时报采用的方法是为可以扫描的图片加文字提醒，帮助读者判断，但这比起二维码就多了额外的工作。@

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致谢

摘要

插图和附表清单

1 前言

2 《京华时报》及京华“云报纸”简介

2．1 《京华时报》

2．2 何为“云报纸’’

3 新媒体技术采纳的影响因素和相关理论

3．1 传播技术采纳的理论研究

3．1．1 创新扩散理论简述

3．1．2 理性行为理论与计划行为理论

3．1．3 技术接受模型简述

3．2 媒体特点对采纳新媒体技术的影响

3．2．1 新媒体的特点的影响

3．2．2 报纸功能对新媒体技术采纳的影响

3．2．3 报纸编排特点对新媒体技采纳的影响

3．2．4 受众需求对新媒体技术采纳的影响

4 调查概要

4．1 调查目的

4．2 调查对象

4．3 调查及分析工具

4．4 调查结果

4．4．1 样本年龄分布

4．4．2 样本性别分布

4．4．3 样本学历分布

4．4．4 样本职业分布

4．4．5 对“云报纸”知晓情况统计

4．4．6 首次阅读“云报纸”的目的

4．4．7 阅读“云报纸”的频率

4．4．8 希望从“云报纸”获得的新闻类别

4．4．9 阅读“云报纸”的感受

4．4．10 “云报纸”的后续使用

5 讨论与分析

5．1 “云报纸”受众分析

5．1．1 较高学历的年轻群体

5．1．2 “移动中”的新闻读者

5．2 “云报纸”阅读满意效果分析

5．2．1 “云报纸”新闻类别的选择

5．2．2 “云报纸”信息来源的优化——不必盯着视频不放

5．2．3 “云报纸”技术的改进与提升

6 结论与建议

6．1 融合方式过于超前

6．2 如何培养读者扫描习惯

6．3 别把手段做成目的

6．4 分化为主少数融合

6．5 重要新闻时时推送

6．6 广告的全新展示

6．7 内容依然为王

7 结语

参考文献

附录一 调查问卷