网络购买环境中多线索对消费者产品评价的影响研究——基于认知性线索框架

摘要

随着互联网的快速发展，网购已经成为消费者习以为常的购物方式。消费者在网购过程中，伴随着搜索信息的不断丰富，获取信息成本不再昂贵，从单一线索在营销领域对消费者产品评价的研究局限性很强，多个线索如何对消费者产品评价产生影响的研究越来越重要。
　　本文在线索理论和精细加工可能性模型(ELM)研究的基础上，提出了认知性线索框架以补充和加强线索理论在多线索条件下的解释力。为验证假设，本研究设计了三个递进的模拟真实网络购物环境的实验，分别是2（品牌熟悉度:高vs.低）×2（零售商信誉:高vs.低）×2（价格:高vs.低）、2（零售商信誉:高vs.低）×2（产品保证:高vs.低）×2（个人相关性:高vs.低）和2（零售商信誉:高vs.低）×2（产品保证:高vs.低）×2（正品担保:存在vs.缺失）的组间实验设计。实验数据最终分析结果显示:
　　1、认知性线索和非认知性线索之间存在交互作用，消费者在做出购买决策的过程中，认知性线索能够稳定而独立的对消费者最终的购买决策产生影响，而非认知性线索中的诊断性则受到认知性线索效价的影响，而且还会受其他线索或环境变化的影响。
　　2、认知性线索在个人相关性高低不同的情况下，始终对消费者的产品评价产生显著影响，而非认知性线索的诊断性则会受到个人相关性的调节影响，只在个人相关性高的条件下起作用。
　　3、在面对多个线索同时存在时，消费者并不能理性地对多个线索做出综合判断得出最优解，而是受制于自身认知结构、头脑中储备的知识量和线索的可靠性的影响，对购买的产品做出产品评价。研究结论验证了有限理性理论中人是“认知吝啬者”的结论，因为人们在购买决策的过程中希望花费较少的“心智成本”去分析所获信息。

目录

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致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 网购发展前景乐观

1．1．2 消费者在网购信息环境中的有限理性

1．1．3 消费者在网购信息环境中的信息处理方式

1．2 研究目的

1．3 研究意义

1．4 研究创新点

1．5 研究设计

1．5．1 研究方法

1．5．2 研究框架

2 理论介绍及文献综述

2．1 消费者的有限理性

2．1．1 有限理性假说

2．1．2 满意原则

2．1．3 认知成本最小化

2．1．4 小结

2．2 启发一分析双处理模型(Heuristic-Systematic Model)

2．2．1 双处理理论

2．2．2 启发-分析模型

2．2．3 启发式线索

2．2．4 分析式线索

2．2．5 小结

2．3 线索理论

2．3．1 线索利用理论

2．3．2 线索诊断性框架

2．3．3 线索一致性理论

2．3．4 线索理论的相关研究

2．3．5 小结

2．4 消费者信息加工方式和认知过程

2．4．1 消费者记忆

2．4．2 消费者信息加工过程和信息处理方式

2．4．3 精细加工可能性模型(ELM)

2．4．4 精细加工可能性模型(ELM)的相关研究

2．4．5 认知

2．4．6 认知过程

2．6．7 认知结构

2．4．8 认知复杂性

2．4．9 小结

2．5 品牌熟悉度

2．5．1 品牌的概念

2．5．2 品牌熟悉度的概念

2．5．3 品牌熟悉度的相关研究

2．5．4 小结

2．6 零售商信誉

2．6．1 信任的概念

2．6．2 信誉的概念

2．6．3 公司信誉的概念

2．6．4 零售商信誉的概念

2．6．5 零售商信誉的相关研究

2．6．6 小结

2．7 价格

2．7．1 价格的概念

2．7．2 价格的相关研究回顾

2．8 产品保证

2．8．1 保证的概念

2．8．2 产品保证的概念

2．8．3 产品保证的相关研究回顾

2．8．4 小结

2．9 正品担保

2．9．1 服务担保

2．9．2 正品担保

2．9．3 正品担保的相关研究回顾

2．10 个人相关性

2．10．1 卷入度的概念

2．10．2 个人相关性的概念

2．10．3 个人相关性的相关研究回顾

2．11 章节总结

3 研究模型与假设

3．1 研究模型架构

3．1．1 消费者的有限理性

3．1．2 线索理论在消费者网络购买决策的解释力有限

3．1．3 认知性线索框架的定义及研究模型

3．2 研究假设提出

3．2．1 品牌熟悉度的相关假设

3．2．2 零售商信誉的相关假设

3．2．3 价格的相关假设

3．2．4 产品保证的相关假设

3．2．5 正品担保的相关假设

3．2．6 零售商信誉、品牌熟悉度和价格的交互作用假设

3．2．7 零售商信誉、产品保证与正品保证的交互作用假设

3．2．8 个人相关性对零售商信誉和产品保证交互作用的调节效应假设

4 研究方法

4．1 实验设计

4．1．1 实验对象

4．1．2 实验产品

4．1．3 任务情境

4．1．4 实验流程

4．2 自变量的操纵

4．2．1 品牌熟悉度

4．2．2 零售商信誉

4．2．3 价格

4．2．4 产品保证

4．2．5 正品担保

4．3 调节变量与因变量的操纵

4．3．1 个人相关性

4．3．2 产品评价

4．4 实验前测

4．4．1 实验一

4．4．2 实验二

4．4．3 实验三

5 正式实验

5．1 实验一

5．1．1 实验样本

5．1．2 信度分析

5．1．3 效度分析

5．1．4 操纵检验

5．1．5 主要效果检验

5．2 实验二

5．2．1 实验样本

5．2．2 信度分析

5．2．3 效度分析

5．2．4 操纵检验

5．2．5 主要效果检验

5．3 实验三

5．3．1 实验样本

5．3．2 信度分析

5．3．3 效度分析

5．3．4 操纵检验

5．3．5 主要效果检验

5．4 实验假设检验结果汇总

6 研究结论及对未来研究展望

6．1 研究结论

6．2 理论意义与启示

6．3 营销实践意义

6．4 研究局限性及对未来的展望

参考文献

附录

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果