外部线索对奢侈品价格接受的影响研究——决策神经科学视角

摘要

繁荣发展的中国奢侈品市场中，迅速膨胀的中产阶级新富消费者是奢侈品商家重要的目标销售群体之一。这部分消费者一方面由于消费能力有限对价格比较敏感，另一方面由于品牌知识有限常常依赖商品的外部线索进行价格合理性判断。但是，外部线索到底是如何影响中产阶级消费群体奢侈品价格接受的，仍然是一个没有打开的黑箱。本研究借助神经科学中的事件相关电位(Event RelatedPotential，简称ERP)实验技术探索原产国和品牌标志(LOGO)两类基本外部线索对奢侈品价格接受影响的神经心理机制。
　　研究一围绕原产国线索展开两个实验分别探讨单/双原产国和宏观/微观印象影响奢侈品价格接受的神经机制。研究二围绕品牌标志线索展开两个实验分别探讨标识有无和标志类型影响奢侈品价格接受的神经机制。
　　本研究主要发现和创新点如下:
　　1)发现了原产国、标志两类外部线索影响奢侈品价格接受的“理想原产国追逐效应”和“白日衣绣效应”。原产国与公众刻板印象中的“最理想原产国”（如本实验的手表“瑞士品牌瑞士生产”）越接近对价格接受的促进作用越强（理想原产国追逐效应）。标志易识别度越高对价格接受的促进作用越强（白日衣绣效应）。两者共同揭示了中产阶级消费群体希望通过购买行为将“财富”转换为“社会威望信号”的心理动机。
　　2)发现了外部线索对奢侈品价格接受的影响具有认知与情感协同驱动的规律，找到了衡量外部线索影响价格认知冲突和价格情感(Price Affect)的神经科学指标。原产国及标志线索使消费者获得了功能价值和炫耀价值的启发式判断，即在消费者的意识和潜意识里，原产国越接近公认的理想原产国，奢侈品的功能价值越高，品牌标志越容易被他人识别，则炫耀价值越大，两者使得其预期的商品价值与价格的匹配度越大，因而价格接受的认知冲突越小，价格接受的可能性越大。同时，高的价值预期，唤醒了消费者的愉悦感，进而强化其价格接受行为，反之则否。低价格认知冲突和高价格情感唤醒度共同驱动了消费者的价格接受行为。ERP的N2振幅反映了价格认知冲突，N2振幅越大表明价格认知冲突越大。ERP的LPP振幅反映了价格情感的唤醒度，LPP振幅越大表明价格情感唤醒度越强。
　　3)发现了外部线索的种类（原产冒线索或标志线索）不影响价格认知和价格情感处理的速度。两类外部线索（原产国线索和标志线索）引发的价格认知冲突（体现在N2成分上）均发生在刺激出现后300ms左右，两类外部线索引发的价格情感唤醒（体现在LPP成分上）均发生在刺激出现后500ms左右。外部线索的种类没有影响价格认知和价格情感处理的速度。表明标志线索与原产国线索在商品评价中同样具有启动无意识性和处理快速性，有可能属于认知处理的自动化过程(Automatic process)。

目录

声明

致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 研究的现实背景

1．1．2 研究的理论背景

1．2 研究问题

1．2．1 拟解决的关键问题

1．2．2 研究范围界定与研究对象选择

1．3 研究目的与意义

1．3．1 研究目的

1．3．2 本研究的意义

1．4 本研究涉及到的术语

1．5 研究方法与技术路线

1．5．1 研究方法

1．5．2 技术路线

1．6 论文框架与内容安排

1．7 本章小结

2 文献综述

2．1 奢侈品消费

2．1．1 奢侈品的定义

2．1．2 奢侈品的特点

2．1．3 奢侈品消费动机与价值感知

2．1．4 中国奢侈品消费现状

2．1．4 简要评述

2．2 奢侈品价格接受

2．2．1 奢侈品价格特征

2．2．2 价格接受机理

2．2．3 价格接受相关的心理因素

2．2．6 简要评述

2．3 奢侈品消费线索研究

2．3．1 线索利用理论(Cue Utilization Theory)

2．3．2 外部线索的分类和利用

2．3．3 影响奢侈品消费行为的外部线索

2．3．4 简要评述

2．4 奢侈品决策神经科学研究进展

2．4．1 奢侈品相关的决策神经科学研究

2．4．2 价格相关的决策神经科学研究

2．4．3 事件相关电位中的决策相关成分

2．4．4 简要评述

2．5 总体评述

3 研究的理论框架与研究构思

3．1 理论框架

3．2 研究构思

3．2．1 实验一：单／双原产国线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

3．2．2 实验二：品牌国宏观／微观刻板印象对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

3．2．3 实验三：品牌标识有无对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

3．2．4 实验四：品牌标志类型对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

4 研究一：原产国线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

4．1 研究目的

4．2 研究假设

4．3 实验一：单／双原产国线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

4．3．1 实验设计

4．3．2 数据分析与结果展示

4．3．3 实验讨论

4．4 实验二：品牌国宏观／微观刻板印象对奢侈品价格接受的影响-神经机制视角

4．4．1 实验设计

4．4．2 数据分析

4．4．3 实验讨论

4．5 对实验一实验二的联合讨论

4．6 研究的管理学贡献

4．7 本章小结

5 研究二：标志线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

5．1 研究目的

5．2 研究假设

5．3 实验三：标志有无对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

5．3．1 实验设计

5．3．2 数据分析

5．3．3 实验讨论

5．4 实验四：标志类型对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角

5．4．1 实验设计

5．3．2 数据分析与结果展示

5．4．3 实验讨论

5．5 对实验三与实验四的联合讨论

5．6 研究的管理学贡献

5．6．1 研究的理论贡献

5．6．2 研究的实践启示

5．7 本章小结

6 总体结论与展望

6．1 研究结论

6．2 创新点

6．3 理论贡献

6．4 对管理实践的启示

6．5 研究局限与展望

参考文献

附录

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果