社会化电子商务中的信任影响因素研究

摘要

信任是电子商务的基础，信任问题一直以来制约着电子商务发展。关于传统电子商务的信任影响因素研究，已经有很多成熟的成果。随着互联网的发展，社会化电子商务作为一种新兴的商务模式开始进入了消费者的视野。尽管传统电子商务与社会化电子商务在某种程度上有相似的地方，但商务模式的不同使得对传统电子商务信任的影响因素的研究结果不能完全应用到社会化电子商务中。因此研究社会化电子商务信任成为了一个新的课题。
　　社会化网络进程的加快，为社会化电子商务的发展创造了契机。电子商务与社会化媒体的结合产生了出新的商务模式。本研究的研究意义在于在传统电子商务的基础上，对社会化电子商务信任原有的研究做出了相关的理论补充，使人们更加深入地了解社会化电子商务信任的影响因素，并根据结果提出提高社会化电子商务信任水平的对策建议。
　　本文在总结了学者们对传统电子商务信任影响因素的研究成果，在比较二者的异同点后，将社会化电子商务信任的影响因素总结为5大类：消费者个人因素（个人信任倾向、熟悉度）、社区成员因素（对社区成员的信任、社区成员经验、社区成员身份）、商家因素（商家声誉、商家规模、商家信息公开度）、商品因素（商品感知质量、商品价格优惠程度）、网站因素（网站声誉、网络安全、网络交流），共13个变量，并建立这些变量和消费者信任的理论模型。
　　本研究采用问卷调查的方式，共收集168份有效问卷，经过统计分析，结果显示13个变量中，有10个通过了假设检验，3个未能通过检验。在通过检验的10个变量中，根据路径系数对变量进行了排序，结果表明商家声誉、商家规模、网站声誉、网络安全对消费者信任的影响程度最大。
　　最后，本文分别从政府层面、个人层面、企业层面和网络监管分别就如何提高社会化电子商务信任水平提出建议。其中，政府层面的建议为：支持社会化电子商务发展、完善法律法规建设；个人层面的建议为：增强自我约束、与社区成员进行交流；企业层面的建议为：变更营销策略、利用大数据技术；网络监管层面的建议为：加大网络安全的监控、加强对信任度较低人员的处理。

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第一章 绪论

1 .1研究背景及意义

1 .2研究内容及研究方法

1 .3国内外研究现状分析

第二章 社会化电子商务概念界定及相关理论概述

2 .1社会化电子商务的概念及特点

2 .2社会化电子商务发展趋势分析

2 .3理性行为理论

2 .4感知价值理论

2 .5沉浸理论

第三章 社会化电子商务信任理论分析

3 .1信任与社会化电子商务的关系

3 .2社会化电子商务信任缺失问题及原因分析

3 .3社会化电子商务信任影响因素分析

第四章 研究假设与问卷设计

4 .1影响社会化电子商务信任因素的假设

4 .2结构方程模型

4 .3模型变量测量量表

4 .4调查对象及受访人员的选取

4 .5调查问卷设计

4 .6问卷的收集

第五章 数据分析与结果讨论

5 .1描述性统计分析

5 .2信度检验和效度检验

5 .3 社会化电子商务信任影响因素的统计分析

5 .4检验结果分析

第六章 提高社会化电子商务信任水平的对策建议

6 .1政府层面

6 .2个人层面

6 .3企业层面

6 .4 网络监管层面

第七章 总结与展望

7 .1总结

7 .2研究的主要不足之处

7 .3 未来的研究方向

参考文献

附录：调查问卷

致谢

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