“网红时装”市场定位与消费者研究

摘要

本文在“网红经济”和服装市场进入多元化时代的背景下，分析了“网红时装”的产生、发展及其特点，同时对于包括粉丝和一般消费者在内的各类“网红时装”消费者进行了研究，研究主要针对购买行为和消费者特征，采取了文献综述、理论分析、问卷调查和访谈等研究方法，通过对消费者特征分析方法的创新，使整个调查分析都针对消费者的内在特点，避免了程式化和表面化的问题。根据“网红时装”消费者的类型划分，结合问卷调查的结果，本文总结了“网红时装”及其运营的实质性特点和影响消费者的方式，对“网红时装”的定位作出了结论，并且对“网红时装”未来的可发展性作出了阐述。 本文共分六个部分。第一部分是绪论，主要介绍了“网红时装”产生的背景、本文的研究思路及研究方法;第二部分是对目前的服装市场进行分析，一方面分析了作为“网红时装”定位参照的快时尚品牌，及作为“网红时装”发展的必要条件的服装电商，另一方面，介绍了“网红时装”的概念、发展及现状;第三部分对“网红时装”进行了分析，着重分析了“网红时装”的特征与消费客群、“网红时装”的产品及营销模式，并通过访谈了解“网红时装”消费者的购买体验;第四部分是消费者分析，该部分以“群体细分”现象为切入点，基于生活形态模型，提出了旨在实现消费者进行细分的层次分析法，并通过归因分析总结出消费者特征，为本课题的研究奠定了基础;第五部分是“网红时装”消费调查，首先阐述了问卷设计方法及内容，然后利用数据分析软件SPSS22.0对调查问卷数据进行整理和分析，了解消费者构成及购买动机，并得出影响消费者购买“网红时装”的影响因子模型，以作为“网红时装”市场定位的依据。第六部分是本文结论，以前面五个部分的小结为基本观点，总结了“网红时装”在定位中体现出的不足、发展中的困难，并借助四力模型，对“网红时装”未来的发展前景作出分析。

目录

声明

摘要

第一章绪论

1．1研究背景

1．1．1消费市场环境综述

1．1．2网红经济的兴起

1．2研究内容、思路及意义

1．3研究现状

1．4研究方法

1．5研究框架

第二章对服装市场的有关分析

2．1服装市场的定位标志——快时尚品牌

2．1．1快时尚品牌概述

2．1．2快时尚品牌的分类研究

2．2服装市场的新格局——电商平台的发展

2．2．1服装电商的发展历程和依据分析

2．2．2社交媒体对服装电商的推动作用

2．3“网红时装”的崛起

2．4小结

第三章“网红时装”分析

3．1“网红时装”的市场定位与消费客群

3．1．1以定位角度对“网红时装”的分析

3．1．2“网红时装”消费客群

3．2“网红时装”的特点

3．2．1经营时装的网红博主分析

3．2．2“网红时装”的产品特点

3．2．3“网红时装”的营销特点

3．3“网红时装”购买与消费体验

3．4小结

第四章消费者分析

4．1．2“群体细分”的背景与主导因素

4．1．3“群体细分”在本课题中的应用

4．2基于生活形态法的消费者细分

4．2．1理论依据

4．2．2层次分析法

4．2．3消费者特征分析与验证

4．3“网红时装”消费者分析

4．3．1调查方法及思路

4．3．2基于层次分析法的消费者细分

4．3．3购买“网红时装”归因分析

4．4小结

第五章“网红时装”消费行为研究

5．1假设的提出

5．2问卷设计

5．2．1题项与量表设计

5．2．2问卷测试与修改

5．3调查的实施

5．4统计学分析

5．4．1样本基本特征描述分析

5．4．2问卷信度分析

5．5问卷综合分析及其结论

5．5．1消费者分类

5．5．2对消费者特征相关因素的分析

5．5．3“网红时装”消费者的相关分析

5．6“网红时装”影响因子分析

5．6．1问卷效度分析

5．6．2对影响因子的确定

5．7“网红时装”影响力分析

5．7．1回归分析

5．7．2“网红时装”的影响力模型

5．8对消费者的访谈

5．9小结

第六章“网红时装”前景探析

6．1“网红时装”现存的问题

6．2四力模型的提出

6．3“网红时装”的可发展性

结语

参考文献

发表论文和参加科研情况

附录

致谢