基于消费行为转变的化妆品零售模式比较及经营特色研究

摘要

经过10多年的市场洗礼，化妆品零售市场特别是化妆品零售店从刚开始的边缘地位，逐渐演变为当今的主流渠道之一，自然也成了众多厂家逐鹿中原的“要地”。
　　 目前整个业界都认为，日化用品特别是化妆品的渠道市场，目前的格局相当固定，那就是：百货商场渠道已经被外资品牌占领，在一级市场的百货商场，我们很难找到内资品牌的专柜踪迹，即便有，绝大部分也只是为了提升品牌形象而已，更别谈到挣钱这种几乎不可能完成的任务。作为新兴的渠道-化妆品零售店，当然他已不是传统意义的零售店，而且目前由于其自身发展还不成熟，不规范，所以没有引起国外品牌的过多关注，随着这类零售店的特殊化妆品零售模式数量越来越多，而且辐射的消费群体越来越大，因此外资企业、内资企业、中小企业、新兴品牌也就赶着往这一条路走。如何在激烈的竞争中求得生存并获得发展成为众多化妆品零售店面临的首要问题，当前国内的对于化妆品渠道的研究大多停留在商场专柜、专卖店、美容院等终端上，尚缺乏系统支持，笔者于是从化妆品零售渠道的现状及发展趋势上进行分析，通过了解消费行为的转变，分别从化妆品零售模式的对比及经营特色上进行研究，从而解决现实问题。
　　 本文总共分七章，第一章为导论，引出了选题的背景和意义，以及本论文研究的内容，范围和方法。第二章从市场营销、消费行为及客户关系管理方面简单阐述了化妆品运营关注的问题。第三章从消费形为变化趋势及化妆品行业消费者的消费特性，分析了化妆品市场的消费行为转变，同时引出女性消费特征的策略性分析。第四章对化妆品零售店模式进行介绍与研究，同时将化妆品专业店、化妆品专卖店和化妆品专营店、化妆品的第四级业态特征进行对比。第五章以市场细分作为依据、详细描述特色化经营及运营策略。第六章简单、有效地阐述实现和保障零售模式的方法。结尾第七章总结了本文研究的相关结论，并对下一步工作进行展望。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 本文研究的内容、方法及本文结构框架

1.2.1 本文研究的内容

1.2.2 研究的方法

1.2.3 本文的结构框架

第二章 相关理论综述

2.1 市场营销综述

2.1.1 市场营销论述

2.1.2 市场营销的核心观念

2.1.3.营销工具

2.2 消费行为综述

2.2.1.消费行为概念

2.2.2.消费的心理种类

2.2.3.消费行为的类型

2.2.4.消费需求与购买动机

2.3 客户关系管理(CRM)

2.3.1.CRM定义

2.3.2.CRM的起源

2.3.3.客户关系管理:吸引客户、留住客户、升级客户

2.3.4.双赢是关系存在的基础

2.3.5.一对一营销

第三章 化妆品市场消费行为研究

3.1 消费行为变化的四种趋势

3.1.1 地区差异日趋重要

3.1.2 高收入者对高端产品的偏好加强

3.1.3 消费者对品牌的忠诚度下降

3.1.4 与消费者建立新联系

3.2 化妆品行业的女性消费特征

3.2.1 女性消费特征及对购买行为的影响

3.2.2 女性消费与男性消费差异

3.2.3 按年龄、职业等区分的女性在化妆品方面的消费特点

3.3 与女性消费特征的相关营销策略分析

第四章 化妆品零售店模式的比较

4.1 化妆品零售店细分及业态分析

4.1.1 化妆品零售店细分

4.2 化妆品零售店SWOT分析及战略定位比较

4.2.1 化妆品零售店SWOT研究分析

4.2.2 化妆品零售店的战略定位比较

第五章 化妆品零售店经营特色研究

5.1 营销管理创新的概念与途径

5.1.1 营销管理创新的概念

5.1.2 营销管理创新的途径

5.2 化妆品消费市场细分

5.3 化妆品零售店特色研究

5.3.1 外观管理

5.3.2 色彩管理

5.3.3 光亮管理

5.3.4 气味管理

5.3.5 音响管理

5.3.6 温度管理

5.3.7 生动化陈列管理

5.4 化妆品零售店运营策略

5.4.1 品牌组合

5.4.2 服务延伸

5.4.3 会员管理

第六章 实施与保证

6.1 组建优秀销售团队

6.1.1 建立化妆品零售店销售团队

6.1.2 打造化妆品零售店高效团队

6.1.3 留住优秀人才、实施内部创业

6.2 化妆品零售店CRM战略

6.2.1 CRM运营支撑模型

6.2.2 照顾好最有价值的20％高端客户

6.3 化妆品零售店运营需注意的问题

第七章 总结与展望

参考文献

致谢