“80后”个人价值观与消费者购物决策风格实证研究

摘要

中国的“80后”成长于中国改革开放的特殊年代，特殊的成长背景造就了他们独特的消费心理和消费行为特征。随着“80后”逐步走入社会，个人消费需求不断膨胀，成为中国社会的主导消费群体之一，因此有必要对其消费行为特征进行研究。消费者购物决策风格是营销学和消费者行为学中的核心内容，是消费者行为特征的集中体现。研究“80后”消费者的购物决策风格，对于企业了解其消费行为特点、制定有针对性的营销策略，进而把握中国未来的消费趋势有着重要的理论意义和实践意义。
　　 本文通过总结国内外相关文献，积累了前人关于中国“80后”消费者特征、消费者购物决策风格和个人价值观等多方面的研究成果，在此基础上，构建了以“80后”消费者购物决策风格为因变量，个人价值观为自变量的基本理论模型和假设关系，并通过实证数据进行分析和验证。
　　 本研究以成都、北京、上海三地的在校大学生、研究生、在职工作者等“80后”人群作为研究样本，进行问卷调查。在研究方法上，主要利用SPSS17.0统计分析软件，通过信度分析、因子分析、相关分析、单因素方差分析和回归分析等统计方法，对回收问卷的数据进行分析。研究结果发现：(1)中国“80后”消费者中，主要存在质量品牌导向、忠诚习惯导向等7种购物决策风格；(2)中国“80后”消费者中，主要存在安全感、自尊、成就感等10类个人价值观;(3)部分个人价值观因子对于各类消费者购物决策风格存在显著影响。根据数据分析结果，对本文提出的理论假设进行验证和说明。
　　 最后，本文在研究结果的基础上，从营销学中4P角度，尝试为企业针对不同类型消费者制定营销策略，提出了一些意见和建议，并根据实际情况，总结了本研究的研究局限性，对后续研究提出了建议和展望。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究意义

1.4论文内容

第2章文献综述

2.1“80后”消费者特征

2.1.1“80后”概念的界定

2.1.2“80后”消费者心理

2.1.3“80后”消费者行为

2.1.4小结

2.2消费者决策风格

2.2.1消费者决策及其决策理论

2.2.2消费者购物决策风格的相关研究

2.2.3小结

2.3价值观

2.3.1价值观及其测量

2.3.2价值观与消费者行为的相关研究

2.3.3小结

2.4文献述评

第3章研究设计及方法

3.1研究构架

3.2问卷内容

3.3研究假设

3.4研究方法

3.5问卷发放与实施

第4章数据分析

4.1问卷发放和样本结构

4.1.1问卷发放

4.1.2样本结构

4.2问卷信度检验

4.3问卷因子分析

4.3.1消费者购物决策风格问卷的因子分析

4.3.2个人价值观问卷的因子分析

4.4购物决策风格与个人价值观相关分析

4.5个人统计变量差异显著性分析

4.5.1“80后”消费者购物决策风格与其个人统计变量比较分析

4.5.2“80后”消费者个人价值观与其个人统计变量比较分析

4.6个人价值观与购物决策风格的回归分析

4.7研究结论与假设验证

4.7.1关于“80后”消费者购物决策风格的讨论

4.7.2关于“80后”消费者个人价值观的讨论

4.7.3关于个人统计变量对于“80后”消费者购物决策风格和个人价值观的讨论

4.7.4假设检验总结

第5章营销建议

5.1质量品牌导向消费者

5.2忠诚习惯导向消费者

5.3节约花费导向消费者

5.4潮流新奇导向消费者

5.5时间节约导向消费者

5.6决策困扰导向消费者

5.7冲动购买导向消费者

第6章结语

6.1研究贡献

6.2研究不足

6.3后续研究建议

6.4结论

致谢

参考文献

攻读硕士期间发表学术论文

附录：调查问卷