在线报价系统中销售商的最优限制价格策略研究

摘要

Internet的出现以及它在电子商务中的广泛应用，使企业有机会尝试许多创新性的定价模式，较有名的例子是在线报价(name-your-own-price，简称NYOP)模式，NYOP是一种网上逆向拍卖模式。在NYOP环境下，销售商不对商品进行标价，而是等待潜在顾客通过在线报价系统对商品报价。顾客在提供身份证明(或注册一个新用户)以后，就可以对需要的商品通过网络进行报价，报价系统获得报价信息后就将报价与销售商设定的内部限制价格作比较，当顾客的报价高于限制价格，便以顾客的报价进行交易；否则，系统拒绝，并且不允许顾客重新报价，顾客离去。其中，Priceline.com就是这样的商家，它就是用NYOP销售飞机票、新汽车和发放住房贷款。对于在该模式下进行商品销售的销售商，其重要的问题就是制定其限制价格，本文正是研究NYOP销售商在各种不同的环境下如何制定限制价格。
　　 首先，典型的在线报价销售网站Priceline.com，它主要销售飞机票以及酒店房间等，这些物品的库存是有限的，并具有一定的时效性。针对这种情况，假定顾客随机到达、顾客需求随时间变化以及顾客报价或是顾客对商品的保留价格的概率分布已知，建立在线销售商的收益模型，然后通过数值分析，来确定库存、销售时限等因素对在线报价销售商的最优限制价格的影响，并且和在已知顾客保留价格分布时标价销售的最优价格和最优的期望收益进行了对比。
　　 其次，在现实生活中，销售商的目标往往是多重的，在保证获得一定利润的条件下，谋求销售收入最大，也是企业行为的多目标模式中最常见的模式。在此种模式下，原有通过直接求取销售商的最大期望收益来确定价格的方法就不适用了。针对此种情况，考虑产品库存有限和产品市场销售份额的要求，建立销售商的最大期望收益模型，并对该模型进行数值分析，来确定销售商对实际销售量超过目标销售量的概率阀值和目标销售量的不同要求对最优限制价格和最大期望收益的影响。
　　 再次，分析报价次数和渠道选择对NYOP销售商最优限制价格的影响。前面讨论的都是单一报价、单一渠道销售模式下NYOP销售商最优限制价格的制定。除了单一渠道销售模式，还存在双渠道销售模式。单一渠道销售模式指顾客不仅可以从NYOP销售商那里购买商品，还可以在传统的市场上以某一标价购买商品。双渠道销售模式指NYOP销售商除了提供NYOP的销售渠道，还提供标价销售渠道，顾客在NYOP渠道报价失败后，既可以在NYOP销售商自己的标价渠道购买商品，也可以在其他的标价销售商那里购买商品。针对这两种销售模式我们分别建立了只允许顾客报价一次和允许顾客报价两次这两种情形下的消费者行为模型，研究了库存充足、库存有限、NYOP销售商允许顾客报价一次、允许顾客报价两次等各种不同组合情况下NYOP销售商最优限制价格的制定问题。
　　 最后，我们还假定顾客对标价销售渠道有偏好，建立了在线报价销售商和标价销售商的相互追求自身利益最大化的博弈模型，确定在单一渠道销售和双渠道销售模式下，在线报价销售商的最优限制价格和标价销售商的最优标价的均衡点。