奇瑞路虎品牌营销策略研究

摘要

2011年以来，我国汽车行业全面进入“微增长”时期。而豪华汽车与SUV细分市场却呈现显著上扬趋势。豪华汽车品牌为争取在华进一步竞争优势，通过与中国自主汽车企业合资积极寻求国产化资格。国产化不仅仅意味着产地的迁移，成本的下降，核心技术和经典设计的传承，更加考验的是合资双方对品牌营销策略的运用能力。如何在合资之后，延续和提升品牌价值，充分发挥强势品牌带来的长久红利，是每个合资品牌面临的首要问题。
　　本文选择英国著名豪华汽车制造商——捷豹路虎与中国自主汽车制造商奇瑞合资推出的联合品牌——“奇瑞路虎”作为研究对象，对其上市后销量不增反降的现象从品牌营销策略的角度进行了研究。首先在查阅大量国内外相关文献的基础上，结合相关管理学模型，对“奇瑞路虎”所处内外部环境进行了全面分析，找出其现行品牌营销策略存在的问题。继而通过SWOT战略分析模型，厘清其品牌战略总体方针。最后以品牌资产理论中的CBBE金字塔模型为基础，从品牌识别、品牌内涵、品牌联想、品牌关系四个层面为其提出品牌营销策略改进方案。
　　本文的研究旨在为类似的强弱联合品牌的运营及维护提供参考，为豪华汽车企业在华品牌营销策略的提升方案增添案例，也可以对中国自主汽车品牌向中高端布局提供借鉴意义。

目录

声明

致谢

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究内容

1．3 研究现状

1．4 研究意义

1．5 研究方法

第2章 相关理论概述

2．1 联合品牌及品牌营销概念

2．2 品牌定位理论

2．3 品牌传播理论

2．4 品牌资产理论

第3章 外部环境分析

3．1 宏观环境因素分析——PEST模型分析

3．1．1 政治环境因素

3．1．2 经济环境因素

3．1．3 社会环境因素

3．1．4 科技环境因素

3．1．5 PEST分析结论

3．2 行业竞争分析——波特五力模型分析

3．2．1 行业内竞争情况

3．2．2 潜在进入者的威胁

3．2．3 替代者的威胁

3．2．4 供应商议价能力

3．2．5 购买者议价能力

3．2．6 波特五力模型分析结论

第4章 内部环境分析

4．1 奇瑞路虎品牌介绍

4．1．1 路虎品牌简介

4．1．2 奇瑞历史简介

4．2 奇瑞路虎现行营销策略概述

4．2．1 市场定位

4．2．2 产品策略

4．2．3 价格策略

4．2．4 渠道策略

4．2．5 推广策略

4．3 现行营销策略存在的问题

4．3．1 联合品牌的识别度不够清晰

4．3．2 品牌内涵的感性层面构建不足

4．3．3 顾客对品牌反应未达到预期效果

4．3．4 多层面品牌关系较薄弱

第5章 品牌营销策略改进方案

5．1 SWOT分析

5．1．1 优势

5．1．2 劣势

5．1．3 机会

5．1．4 威胁

5．1．5 SWOT分析结论

5．2 明晰品牌定位加强品牌识别

5．2．1 品牌定位

5．2．2 品牌名称

5．2．3 品牌标志

5．3 塑造品牌形象提炼品牌内涵

5．3．1 理性利益

5．3．2 感性利益

5．3．3 内涵提炼

5．4 创新品牌传播引导品牌反应

5．4．1 传播理念的创新

5．4．2 传播内容的创新

5．4．3 传播渠道的创新

5．5 引发客户共鸣构建品牌关系

5．5．1 加强品牌—客户关系管理

5．5．2 加强品牌—公众关系管理

5．5．3 加强品牌—品牌关系管理

第6章 保障方案

6．1 理念的保障

6．2 组织的保障

6．3 资源的保障

第7章 结论

7．1 总结

7．2 局限

7．3 展望

参考文献