基于品牌传播的网络营销应用研究——以手机行业为例

摘要

品牌作为一种无形资产为企业创造财富，建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。 网络营销主要是指利用网络媒体，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销是企业在网络经济迅速发展的条件下，应对新的经营环境的有效营销手段，具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点，是现代企业正在积极开展的一种新型营销理念和手段。 调查中发现，消费者购买手机前，77％的人会在网络中进行相关的信息搜寻，并且容易受到网络评论的影响，而且43％的人在购买后会参与品牌网络社区。因而如何运用网络营销工具提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度就成为了一个值得深入探讨和研究的问题。 本文的主要观点是： 1．消费者的网络信息搜寻能够降低感知风险； 2．消费者网络评论能够影响品牌的网络美誉度进而影响消费者的购买决策； 3．网络品牌社区等互动参与方式能够提高消费者的品牌忠诚。 本文的主要内容有： 1．重新审视了网络环境下消费者购买决策的特点。认为消费者在网络环境下的主要特点有：首先，消费者购买决策的认知阶段，充分利用网络丰富的内容和有效的搜索方式，通过信息搜寻降低感知风险；其次，由于网络口碑具有传播速度快、波及范围大，内容网络化可查、持续力强，互动性强、言论更加自由等特点，消费者在购买决策的情感阶段，更加乐于在网络上关注和发表品牌经验等评论；最后，消费者在购买阶段的后期，不再满足于作为被动的受众，开始成为信息传播过程中的新的传播源，积极向潜在消费者传递信息，积极与其他消费者进行沟通，积极向品牌传递消费者情感信息等。 2．重新定义网络环境下品牌的知名度和美誉度的测量方式。网络环境下品牌知名度的测量主要是衡量消费者进行信息搜索的数量。即：Z网=H网(公众搜索该品牌的数量)/Y网(公众搜索该类品牌的总数量)*100％。网络环境下品牌美誉度的测量主要是计算满意的用户评论占总体用户评论的比例即：M网=X网(满意的用户评论)/H网(关于该品牌的所有用户评论)*100％。 3．建立了运用网络营销工具进行品牌传播的模型，对网络营销工具按照其作用进行了归类和分析。该模型认为：在认知阶段提高知名度，主要利用网络的信息发布和易于检索特点，运用搜索引擎、网络广告、博客等网络营销工具；在情感阶段提高美誉度，主要利用网络的沟通特点，关注行业专业网站、百度知道、口碑网这类用户积极发表品牌经验评论的网站，进行适当的沟通和解释；在购买阶段提高品牌忠诚度，主要利用网络的互动特点，运用品牌社区、百度贴吧、官方网站等网络营销工具与消费者进行沟通，并鼓励消费者之间进行产品知识和经验的沟通，关注消费者的情感利益。 4．建立了网络环境下用户评论影响品牌美誉度的模型，并在此模型基础上提出了品牌美誉度能够影响消费者购买决策过程的研究假设。该模型认为：在消费者认知阶段，低品牌美誉度可能导致消费者直接放弃考虑该品牌，虽对品牌美誉度无影响，但已经丧失了消费者；消费者如果在认知阶段没有受到低美誉度的影响进入到情感阶段和行为阶段，仍然可能因为低美誉度再次放弃购买该品牌；如果消费者并未因低美誉度影响，而产生了实际购买，那么消费者有可能发表新的品牌评论，不断介入的消费者的评论不断的改变着品牌美誉度，使其提高或者降低，品牌美誉度又反过来对消费者的购买决策产生影响。 5．建立了虚拟品牌社区与品牌忠诚关系模型，并在此模型基础上提出了虚拟品牌社区参与与品牌知识、品牌认同和品牌忠诚正相关的研究假设。该模型认为：网络品牌社区参与的主要动机包括信息动机、工具动机、社会联系动机和社会强化动机；网络品牌社区参与对消费者的品牌认同和品牌知识有正向的影响；而品牌知识和品牌认同对消费者的品牌忠诚有正向的影响；网络品牌社区参与对消费者的品牌忠诚也有正向的影响。 6．结合理论和实证研究，本文针对国产手机的现状，提出了应用网络营销进行手机品牌传播的建议。 本文的研究方法主要是建立模型和对所提出的假设进行实证分析。 1．编写了调查问卷一《手机消费者网络行为调查问卷》来研究消费者网络信息搜寻对降低感知风险的作用、品牌网络美誉度对消费者购买决策影响。 2．编写了调查问卷二《诺基亚网络品牌社区消费者参与情况调查问卷》来探讨网络品牌社区对消费者忠诚度影响。 3．在实证分析中，统计分析方法主要是单一样本的t检验和相关性检验以及单因素方差分析，并运用SPSS13.0进行了相关的统计分析。 本文的研究结论主要有： 1．网络信息搜寻能够降低消费者的感知风险，主要降低了财务风险、功能风险和社会风险。 2．网络信息搜寻与消费者的网络利用程度有关，消费者网络利用程度越高，购买商品前进行网络信息搜寻的可能性越大。 3．网络品牌美誉度能够影响消费者购买决策，网络品牌美誉度在消费者情感阶段产生的影响最大，其次是认知阶段和购买阶段。 4．负面网络用户评论对国产手机的影响比对国外品牌手机的影响大，而正面网络用户评论的效果则相反。 5．消费者参与网络品牌社区的工具性动机和社会强化动机与社区参与程度相关性最大。主要目的是获得帮助、与人交流分享经验，从社区参与中提高自我的重要性和找到归属感。 6．网络品牌社区参与对消费者的品牌忠诚有正向的影响，主要通过影响消费者的品牌知识和品牌认同，进而影响品牌忠诚。消费者参与网络社区本身也能导致一定的品牌忠诚。 本文的主要创新点有： 1．将网络营销与品牌传播进行结合研究，站在品牌的角度来全面审视网络营销作用及其应用，针对消费者购买决策过程制定了网络营销的目标，给企业一个如何在网络上进行品牌传播的范例。 2．重新定义了网络环境下品牌知名度和品牌美誉度的计算方法，方便了网络环境下对二者的衡量和计算，并且能够更加清晰的反映品牌状况。 3．强调了消费者在品牌传播中的重要地位，对消费者购买决策过程中的一些特点进行了实证研究。指出了消费者网络信息搜寻是网络营销的前提条件，通过实证分析认为购买之前的上网查询信息已经成为消费者购买决策中非常重要的一个环节；而关注用户评论是也成为消费者购买决策过程一个重要的变化；参与网络品牌社区的方式也使传统渠道下消费者购后无回应的局面得以改善。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.绪论

1.1研究背景

1.2研究内容和意义

1.3研究现状

1.4研究创新点

1.5研究方法和论文结构

2.品牌网络传播

2.1网络环境下品牌资产的再定义

2.1.1品牌知名度

2.1.2品牌美誉度

2.1.3品牌忠诚度

2.2网络环境下消费者购买决策特点

2.2.1通过网络信息搜寻降低感知风险

2.2.2通过网络发表和关注品牌的用户评论

2.2.3通过网络积极与其他消费者和品牌进行对话

2.3基于消费者购买决策的品牌网络传播过程

2.3.1认知阶段：建立品牌高知名度

2.3.2情感阶段：建立品牌高美誉度

2.3.3行为阶段：建立品牌高忠诚度

3.网络营销工具在品牌传播中的应用

3.1用于提高品牌知名度的网络营销工具

3.1.1搜索引擎-网络导航

3.1.2企业博客-对话精神

3.1.3网络广告-目标精准

3.2用于提高品牌美誉度的网络营销工具

3.2.1专业网站-理性购买

3.2.2百度知道-网络口碑

3.3用于提高品牌忠诚度的网络营销工具

3.3.1虚拟社区-互动营销

3.3.2百度贴吧-精神家园

3.3.3官方网站-品牌形象

4.相关的实证研究-以手机行业为例

4.1研究方法及过程

4.2研究假设及假设检验

4.2.1假设1：网络信息搜寻能够降低消费者感知风险

4.2.2假设2：网络品牌美誉度能够影响消费者购买决策

4.2.3假设3：网络品牌社区参与与消费者品牌忠诚正相关

4.3研究结论

5.国产手机的网络营销建议

5.1推荐受欢迎程度高机型，进行卖点网络展示

5.2关注不满顾客、满意顾客，吸引潜在顾客

5.3改变国产手机质量差的现状，提升品牌形象

5.4建立品牌社区，展示品牌文化和品派个性，给消费者归属感

5.5建立企业博客，感动消费者，网络营销关键是“理解人的心”

结束语

参考文献

附录

后 记

致谢