权力感对体验、实物购买意愿的影响及机制研究

摘要

有关体验购买与实物购买的讨论研究源于消费经济学领域，近些年来这一争执已经逐渐成为了消费领域中的一个研究热点。体验购买是指个体为了获取某种生活经历而发生的消费行为，实物购买则是指为了占有某种商品而实施的购买行为。本研究基于解释水平理论，从个体不同的权力感状态出发，通过3个连续的实验探讨了权力感与购买类型之间的关系，并寻找了关系中内在的原因机制，同时还进一步考察了能够影响这种关系的调节变量。 本文一共包含了3个子研究。研究一（N=99）通过使用了回忆笔录法来启动被试的高低权力感状态，借鉴了Gilovich的20项消费材料，旨在探究个体权力感与购买类型选择之间的关系；研究二（N=95）通过角色扮演法成功启动了被试的高低权力感水平，同时参照了Aaker的加工流畅性材料，探讨了被试权力感与购买类型之间关系的中介机制；研究三（N=109）使用角色扮演法启动被试的权力感不同状态，并且激活了部分被试的他人导向目标，目的在于探究能够影响到个体权力感与购买类型选择之间关系的调节变量。 本研究的实验得出如下结论： 个体的权力感差异会影响到其购买类型的选择。即与低权力感状态下的人相比，高权力感者会对购买体验（购买实物）产生更大的选择倾向性；个体的权力感对购买类型的选择的影响以其加工流畅性为中介。即高权力感的个体面对体验购买类型（vs实物购买）有更高的加工流畅性，低权力感者面对实物购买（体验购买）有更高的加工流畅性； 高权力感与体验购买类型之间的关系会受到他人导向目标的调节影响。即当个体的他人导向目标被激活以后，高权力感者购买体验的意愿会降低，购买实物的意愿会提高，而低权力感者在两种购买类型下的消费意愿并没有发生明显变化。 本文的研究结果可以为企业的营销宣传策略以及产品研发方向提供必要的理论支持。对于企业制定未来项目或产品的研发方向来说，可以从目标客户群的权力感状态出发，在所研发的项目产品上有针对性地添加体验价值或实物属性，增加目标吸引力。其次对于企业现有项目、产品的营销宣传，应立足于项目本身的体验价值或产品自身的实物属性，做好目标客群的分流准备，也可在广告语适当添加能够激发客户权力感水平的语句，旨在调节消费者与项目或产品的偏好匹配关系。

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