S学校关键词竞价推广效果评估和提升策略研究

摘要

由于互联网的普及和迅猛发展，各个行业都开始运用互联网为自身服务，争取利益的最大化，搜索引擎营销已经成为现代企业进行营销传播和拓展市场的主要手段。由于关键词竞价广告的精准性，关键词竞价广告越来越多的受到广告主们的青睐和信任。职业培训机构纷纷使用搜索引擎的关键词竞价排名进行广告宣传，S学校为应对如此激烈的竞争，也开始使用搜索引擎关键词竞价排名来提升自己的市场影响力，从而获得更多的生源。 本论文基于搜索引擎营销理论、关键词竞价推广技术以及统计分析中的线性回归理论，以S学校关键词竞价推广效果为研究对象，通过以平均转化成本为依据进行竞价推广效果评估，深入剖析S学校在进行竞价排名推广过程中存在的问题，并有针对性地提出解决方案。 本论文首先对使用到的搜索引擎营销中的相关理论和名词进行说明；其次，对S学校关键词竞价推广现状进行分析；再次，对S学校关键词竞价推广效果进行评估；最后，本论文根据评估结果，指出S学校在关键词竞价推广过程中存在如下增加平均转化成本、影响竞价排名推广效果的问题：（1）存在大量的关键词有展现无点击的情况；（2）有较多的关键词有点击无转化；（3）有部分关键词的平均转化成本高等。基于这些问题，本论文运用线性回归方法对平均转化成本、转化率以及点击率进行分析，并确定影响平均转化成本、转化率、点击率的因子；根据分析结果建立了对应的线性回归模型并进行验证；最后运用建立的模型对S学校关键词竞价过程中存在的问题提出解决方案。 本论文通过对S学校关键词竞价推广效果的评估，提出了影响关键词平均转化成本的因子是转化率和CPC、影响转化率的因子是点击率和CPC、影响点击率的因子是排名和CPC，最终确定了平均转化成本受排名和CPC影响，这为解决S学校关键词竞价推广过程中存在的问题提供了思路和方案。

目录

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第一章绪论

1.1.2研究意义

1.2.1研究方法

1.3论文框架

第二章基础理论与方法工具

2.1.1搜索引擎营销概念

2.1.2搜索引擎营销特点

2.2关键词竞价推广概述

2.2.1关键词竞价推广概念

2.2.2关键词竞价推广特点

2.3关键词竞价推广效果评估概述

2.3.2影响关键词竞价推广效果的因素

2.4线性回归模型概述

2.4.2线性回归模型

第三章S学校关键词竞价推广现状分析

3.2 S学校关键词竞价推广环境分析

3.2.2竞争环境分析

3.3 S学校关键词竞价推广策略分析

3.3.1产品分析

3.3.2目标用户分析

3.3.3推广策略分析

3.4 S学校关键词竞价推广效果评估

3.4.2有展现无点击的关键词效果评估

3.4.4有点击有转化的关键词效果评估

3.5 S学校关键词竞价推广效果评估结论

第四章S学校关键词平均转化成本影响因子模型

4.1.2分析工具

4.2 S学校数据分析

4.2.2变量间的相关性分析

4.3线性回归分析及模型的构建

4.4模型测试

第五章S学校关键词竞价推广效果提升策略

5.1.1影响因素分析

5.1.2提升建议

5.2有点击无转化的关键词的提升策略

5.2.2提升建议

5.3有点击有转化的关键词的提升策略

5.3.2提升建议

5.4 S学校关键词竞价推广效果提升策略总结

第六章总结与展望

致谢

参考文献