新环境下国产电影品牌营销政略浅论

摘要

品牌是市场营销学发展到21世纪的一个重要概念。品牌的本质体现为其在消费者市场中拥有广泛的知名度和美誉度。它的形成和实现在于品牌标志、品牌形象、品牌差异化特征的设计、塑造和传播。成功的品牌必须真实兑现向消费者的产品承诺和服务。
　　 电影是一门必须广泛面对观众，实现市场价值最大化的大众艺术。如何实现观众市场对于影片的认可和信任是电影市场学的一个重要命题，优质的电影品牌体现的是具备市场竞争意识，以观众为中心，满足观众需求的精品，成功地设计、创作和传播一部优质电影品牌是解决这一命题的唯一途径。因而电影品牌营销是我国电影产业加强市场化意识，深入发展和完善产业链建设的重要途径。
　　 本文从电影品牌的意义和分类入手，以国产电影品牌营销十年发展的历史与现状为分析对象，总结出现阶段国产电影品牌营销在电影品牌建设与传播上面临的现实的困境:精品意识不足，品牌的规模和竞争力有限等等。
　　 在分析国产电影品牌营销十年发展的历史与现状过程中，本文总结国产大片品牌的萌芽、发展与成型、以及遭遇瓶颈，对比现阶段中小成本特色影片品牌的异军突起现象，提出电影品牌的塑造不应该仅仅停留在营销环节，最强劲的品牌竞争力在于影片本身的品质。大片品牌长期以来重视品牌硬件的强强联合忽视影片本身的特征塑造的弊端已经严重影响到了市场对其的认可和信任。相反，中小成本影片的差异化打造已经成为它们的品牌特色。由此，电影品牌必须是覆盖影片从策划、制片、发行放映的系统化战略设计与精密化地策略执行的全过程。
　　 在此基础之上，本文着力提出解决现有困境的办法必须从影片品牌营销的战略和策略两个角度出发，覆盖影片生产全过程的精品打造理念，细致讲述品牌营销的战略嬗变和策略展望。
　　 后两章通过解析影片战略建构的重点以及策略执行的环节与标准来描述新环境下国产影片品牌营销攻略概论，两者的前提都是基于市场观众的需求。即影片战略建构的重点在于满足观众需求的情感价值取向确立以及围绕这个定位标准之上的差异化创意筛选与开发。在影片品牌营销策略中，着重强调对于电影市场数据的收集与调研，以求从更客观的市场当中抓住动态的市场需求与变化，并总结几点经过市场检验，针对市场需求的标准化制片要求。

目录

摘要

绪论

1、论文研究背景及目的

2、研究现状及主要研究内容

第一章 电影品牌含义及分类

1．1 电影品牌

1．1．1 电影品牌内涵意义

1．2 电影品牌分类

1．2．1 电影企业品牌

1．2．2 电影个人品牌

1．2．3 影片品牌

第二章 国产电影品牌营销困境、现象与问题

2．1 国产电影品牌营销的困境

2．1．1 精品意识不足

2．1．2 品牌规模及竞争力有限

2．2 国产电影品牌营销发展现象

2．2．1 十年积累 大片品牌 遭遇瓶颈

2．2．2 特色品牌 异军突起 创造奇迹

2．3 国产电影品牌营销凸显主要问题

2．3．1 以影片为中心的策略营销

2．3．2 受众需求导向的战略营销

第三章 影片品牌的营销战略变化

3．1 品牌定位

3．1．1 定位的内涵及核心

3．1．2 电影受众情感价值分析

3．2 品牌差异化

3．2．1 差异化是品牌根本特性

3．2．2 影片差异化执行环节

第四章 电影品牌营销策略展望

4．1 品牌策略前置

4．1．1 电影市场数据与调研

4．1．2 目标观众与价值观取舍

4．1．3 创意筛选与剧本开发

4．2 品牌制片标准

4．2．1 从场面特技回到好故事

4．2．2 创新的影像表达设计

4．2．3 升华的结构：巅峰体验的结尾

4．2．4 独特而富有魅力的角色

4．3 电影品牌传播策略

4．3．1 最强特质的吸引

4．3．2 最大范围的传播

4．3．3 最积极的影响力辐射

第五章 结语

致谢

参考文献

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