茅台与人头马品牌基因比对研究——本土高端酒类品牌的突围思考

摘要

进入21世纪的第二个10年，国际奢侈品牌陆续进驻中国市场，开始极力填补国人对于奢侈品认识以及消费观念上的鸿沟;而全球范围内欧元汇率持续走低，境外旅游的不断升温，也使得越来越的消费者选择走出国门，“扫荡”奢侈品牌聚集的欧洲市场;据世界奢侈品协会2012年的官方报告显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占到全球份额的28％。中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。即使中国的奢侈品消费市场发展势头强劲，但中国目前仍然没有一个通过国际奢侈品组织认证的本土奢侈品牌。2011年4月的“茅申奢”事件将茅台品牌推上了风口浪尖;而《2011中国奢侈品报告》也认为中国最早的本土奢侈品牌有望出现在白酒行业中。因此本文选择从中国酒类行业入手，以“中国最接近奢侈品品牌”的茅台为主要对象，通过其与国际知名酒类奢侈品牌人头马的比对，研究中国高端酒类品牌成为国际奢侈品牌所必备的品牌基因，并且探究中国酒类品牌奢侈品发展道路上存在的问题及未来的发展。
　　 本文在研究的过程中选取了茅台与人头马品牌中最具有代表性的“贵州茅台酒”以及“人头马XO”2003-2012十年的电视广告作为样本，这些广告样本将成为品牌各自基因特点的呈现与佐证，辅助本文推导出“品牌基因金字塔模型”,从而对中国高端酒类品牌的品牌基因建设进行了分析与总结。
　　 通过对于茅台与人头马品牌基因的比对以及“品牌基因金字塔模型”的构建，本文认为中国本土高端酒类品牌要成为国际知名奢侈品品牌还需要从物理基因、文化基因、象征基因、奢侈基因四个方面去进行构建与提升。除此之外，虽然每一个国家、甚至每一个奢侈品品牌的发展之路都截然不同，“欧洲贵族式”的旧奢侈品发展道路更难走，但从资源与文化性上看来，中国的高端酒类品牌还是应该在主动传递“资源稀缺”与“文化深厚”的基础上通过品牌与产品的升级来吸引更多的目标消费者;中国的企业主对于培养奢侈品牌所拥有的耐心与毅力，中国的舆论与民众对于“奢侈品”概念的评价与认知;以及近期“三公”消费大力限制之下高档酒类产品消费形态可能存在的变化都会在很大程度上影响中国酒类品牌未来“奢侈品化”的发展道路。

目录

摘要

第一章：绪论

1．1 选题背景及意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 对于奢侈品的研究

1．2．2 对于品牌的研究

1．3 概念阐释

1．3．1 品牌基因的来源

1．3．2 品牌基因的内涵

1．3．3 品牌基因与品牌核心价值的关系

1．3．4 品牌基因的特点

1．4 研究方法与主要研究内容

第二章：茅台与人头马品牌基因比对研究

2．1 中国奢侈品酒类品牌

2．1．1 中国本土奢侈品酒类品牌

2．1．2 中国酒类市场上的国际奢侈品牌

2．2 茅台与人头马的品牌基因共性

2．2．1 茅台品牌概述

2．2．2 人头马品牌概述

2．2．3 共性一：深厚的本土文化积淀

2．2．4 共性二：不可变更的原产地

2．2．5 共性三：独树一帜的制造工艺

2．2．6 “昭然若揭”的成功象征

2．3 茅台的品牌基因个性

2．3．1 茅台品牌的文化延伸

2．4 人头马的品牌基因个性

2．4．1 人头马品牌价值观的传递

2．4．2 人头马拥有世界上‘‘最好”的白兰地

2．5 品牌基因比对结论及品牌基因模型创建

第三章：本土高端酒类品牌的基因构建及未来发展

3．1 本土高端酒类品牌的基因构建

3．1．1 提升品质，传承工艺，确保“物理基因”的含金量

3．1．2 营造文化氛围，找回中国传统的酒类“文化基因”

3．1．3 加强广告运动与社会活动，用“象征基因”打动消费者

3．1．4 拿起高姿态，拒绝平民化，让“奢侈基因”走上神坛

3．2 本土高端酒类品牌的发展与未来

3．2．1 中国高端酒类品牌应该走旧世界奢侈品的道路还是新世界奢侈品的道路?

3．2．2 中国高端酒类品牌要成为本土奢侈品的领军者，还需要哪些外部条件?

3．2．3 中国高端酒类品牌的消费形态在未来会发生怎样的改变?

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间取得的科研成果

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