非对称信息下企业品牌战略决策博弈分析

摘要

品牌，作为市场竞争中最迤逦的风景，作为企业资产中最耀眼的明星，作为消费者眼中最绚丽的符号，已然成为企业争相拥有的对象。的确，高举品牌战略曾是一些企业应对日益激化的市场竞争的无奈之举，也曾使一些企业迅速从价格战的困境中脱颖而出，但无论将品牌战略视为救命稻草，还是将其用作独门暗器，都不是对品牌战略理性的认识和行为，都将使企业由于粗放和盲目决策而陷入更大的风险。越来越多企业感到“不做品牌等死，做品牌找死”，这句话生动体现了企业对于品牌战略的深深的迷茫。本文正是从这样的现实状况出发，试图为企业品牌战略决策提供有价值的理论支持和行动依据。 经过对现有相关研究的研读和分析发现，现有品牌战略实践和研究在逻辑上有所不足，即将品牌战略理解为“如何建立品牌”的战略，却忽视了对“是否应该建立品牌”以及“建立怎样的品牌”这些问题的考虑和权衡，然而后两者显然是更加根本性的品牌战略问题。正是这种对品牌战略的误解使得诸多企业盲目建立品牌，最终也因品牌战略失败而落马。 同时，非对称性是普遍存在于企业和消费者之间的信息状况，也是品牌产生的基础和根源，因此本文对品牌的理解和对品牌战略的分析都建立在信息非对称的假设之上。本文研究的问题从根本上说是企业如何根据消费者购买行为进行利润最大化的品牌战略决策，因此博弈沦作为研究利益相互影响的理性局中人最大化自己利益的决策及其均衡的分析工具，贯穿始终。 针对以上提出的品牌战略实践和理论中的问题，本文借鉴信息经济学理论对品牌及品牌战略的概念进行了重新界定，建立了一个考虑品牌战略内部逻辑性的品牌战略框架，并运用博弈论分析工具建立模型，逐步推导，求得企业品牌战略的前提条件和决策依据，这对于品牌战略在理论和实践方面的发展都有着重要意义。具体而言，本文内容结构如下： 第一章：绪论说明了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法和框架结构。 第二章：在对国内外品牌战略相关文献收集和研读的基础上，归纳了研究者对于品牌和品牌战略概念的理解，给出了与品牌战略相关的理论成果和概念模型。在此基础上，对品牌战略研究现状进行了综合评论，并提出了由此引发的思考和获得的启示。 第三章：根据信息经济学理论，重新界定品牌和品牌战略的概念，提出了系统性的品牌战略框架，介绍了本研究所依托的理论基石和分析工具，提出了本研究的基本假设，并给出了本研究进一步展开的分析思路，由此构成了本研究的理论基础。 第四章：以研究者对品牌的意义的理解为切入点，运用逆向选择模型分析非对称信息下，缺乏品牌信号时可能出现的低效的市场状况，山此引出企业实施品牌战略的必要性，并通过模型分析得出企业品牌战略决策的前提条件。 第五章：运用信号博弈模型，通过对比无信号和有信号的情况下产品质量和消费者效用的关系，揭示了品牌作为传递产品质量信息的信号能改善消费者福利的原理，与此同时，得出品牌信号机制存在和起作用的必要条件。在此基础上，分析了非对称信息下，假设企业的品牌战略决策为离散变量，且品牌不影响消费者效用时，可能存在的混同和分离的纯粹略精炼贝叶斯均衡，及其存在的条件，由此获得了一个影响企业品牌战略方向(即是否建立品牌)决策的关键因素和一些决策依据。 第六章：继续用信号博弈模型分析非对称信息下企业品牌战略目标决策问题，这里，假设品牌对消费者效用有积极影响，且假设品牌战略为连续变量，在假设条件有所放宽的情况下，通过均衡分析，状得了一个影响企业品牌战略目标(即建立怎样的品牌)决策的关键因素和一些决策依据。另外，还对品牌作为其他信息信号的情况作了简要的补充说明。 第七章：根据本论文所提出的品牌战略框架，对以上研究成果的应用进行了算例说明。 第八章：对全文的内容进行了回顾和总结，强调了主要结论和创新点，并指出了本文的局限性和进一步研究的方向。 本论文的创新成果主要体现在以下三个方面： 首先，本文的选题和观点有所创新。本文认为不应该将品牌战略问题仅仅理解为“如何建立品牌”的战略问题，而应该首先思考“是否应该建立品牌”以及“建立怎样的品牌”的问题。本文还认为，与品牌最密切相关的两个利益主体，即企业和消费者，之间存在着一种普遍的博弈关系和信息不对称状况。因此，本文以企业和消费者之间关于产品质量的非对称信息为研究的基本假设，通过博弈模型的构建，研究企业品牌战略的前提基础，以及如何进行“是否应该建立品牌”和“建立怎样的品牌”的战略决策，即企业品牌战略方向和品牌战略目标。 其次，本文通过新的研究思路和方法的采用，在品牌战略理论方面获得具有创新性的理论成果。本文采用的经济学分析框架和博弈论分析方法在在品牌研究中尚属少见。经研究，本文对品牌及品牌战略概念重新界定，并且创立了一个考虑品牌战略决策逻辑顺序的品牌战略框架，同时，运用逆向选择模型和信号博弈模型，分析了品牌作为一种信号机制产生的前提条件和作用的必要条件。 再次，本文的结论对于企业品牌战略实务有所贡献。本文通过理论和模型分析，找出了一些对企业品牌战略决策产生重要影响的因素，并且针对这些因素，得出了用于指导企业品牌战略方向和目标的决策依据。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

第一章绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.2.1理论意义

1.2.2实践意义

1.3研究内容、方法和论文结构

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

1.3.3论文结构

第二章品牌战略研究综述

2.1品牌概念综述

2.1.1品牌符号说

2.1.2品牌关系说

2.1.3品牌承诺说

2.1.4品牌媒介说

2.1.5品牌价值说

2.1.6品牌综合说

2.2品牌战略概念综述

2.2.1战略

2.2.2品牌战略

2.3品牌战略理论综述

2.3.1品牌形象理论

2.3.2品牌个性理论

2.3.3品牌定位理论

2.3.4品牌管理理论

2.3.5品牌资产理论

2.3.6品牌管理角色理论

2.3.7战略品牌管理理论

2.3.8品牌阶段战略理论

2.4品牌战略模型综述

2.4.1品牌产品矩阵

2.4.2品牌层级

2.4.3品牌构架

2.4.4国际品牌构架

2.5品牌战略研究现状评价

2.5.1品牌概念的评价

2.5.2品牌战略研究评价

2.6品牌战略研究现状思考与启示

2.6.1基于消费者的品牌理论是否可以成为品牌战略的理论基础?

2.6.2品牌战略模型就是品牌模式选择问题?

2.6.3品牌战略评价标准应该是什么?

2.6.4“正确但没用”品牌战略有没有用?

2.7本章小结

第三章非对称信息下企业品牌战略决策理论框架

3.1基本概念界定

3.1.1品牌概念界定

3.1.2品牌战略概念界定

3.2非对称信息下品牌战略决策理论基础

3.2.1信息经济学

3.2.2信息非对称理论

3.3非对称信息下品牌战略决策分析工具

3.3.1博弈论概述

3.3.2博弈论在品牌研究中的应用

3.4研究的基木假设

3.4.1环境不确定及信息非对称

3.4.2消费者贝叶斯理性

3.4.3信息成本存在

3.4.4产品差别存在

3.4.5产品质量不确定

3.5分析框架

3.6本章小结

第四章非对称信息下企业品牌战略决策前提分析

4.1品牌战略意义概述

4.1.1品牌对于消费者的意义

4.1.1品牌对于企业的意义

4.2研究基础

4.2.1模型简介

4.2.2均衡定义

4.2.3均衡比较标准

4.3单一价格下的逆向选择

4.3.1模型框架

4.3.2产品质量为离散变量的模型

4.3.3产品质量为连续变量的模型

4.4二元价格下的逆向选择

4.4.1模型框架

4.4.2均衡分析

4.5均衡比较

4.5.1市场部分成功的混同均衡

4.5.2市场完伞成功的分离均衡

4.5.3市场完全失败的混同均衡

4.5.4市场接近失败的混合策略均衡

4.6本章小结

第五章非对称信息下企业品牌战略方向决策分析

5.1研究基础

5.1.1模型简介

5.1.2均衡定义

5.1.3模型应用概述

5.2品牌的信号机制

5.2.1无品牌信号的产品质量和消费者效用

5.2.2有品牌信号的产品质量和消费者效用

5.2.3品牌信号机制存在和作用条件

5.3企业品牌战略方向决策

5.3.1模型框架

5.3.2均衡分析

5.3.3不同条件下企业品牌战略方向决策

5.4本章小结

第六章非对称信息下企业品牌战略目标决策分析

6.1完全信息下企业品牌战略目标均衡分析

6.1.1模型框架

6.1.2完全信息下的企业品牌战略目标均衡

6.2非对称信息下企业品牌战略目标均衡分析

6.2.1不同类型企业不同品牌战略目标的分离均衡

6.2.2不同类型企业相同品牌战略目标的混同均衡

6.2.3包含混合策略的品牌战略目标的杂合均衡

6.2.4不同均衡的存在条件

6.2.5不同条件下企业品牌战略目标决策

6.3品牌作为其他信息信号的情况

6.4本章小结

第七章品牌战略决策应用

7.1分析品牌内外部环境

7.1.1理论回顾

7.1.2应用举例

7.2选择品牌战略方向

7.2.1理论回顾

7.2.2应用举例

7.3确定品牌战略目标

7.3.1理论回顾

7.3.2应用举例

7.4本章小节

第八章结论和展望

8.1主要结论

8.1.1非对称信息下企业品牌战略前提条件

8.1.2非对称信息下品牌机制作用条件

8.1.3非对称信息下企业品牌战略方向决策条件

8.1.4非对称信息下企业品牌战略目标决策条件

8.2创新点

8.2.1选题与观点的创新

8.2.2理论与方法的创新

8.2.3结论与实务的创新

8.3局限性与展望

参考文献

攻读博士学位期间已发表或录用的论文

攻读博士学位期间参与的科研项目

致谢