声明
摘要
图目录
表目录
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究问题的提出
1.2.1 研究问题一 (第四章):构思阶段——礼品购买意向的影响因素及其对意向的影响路径
1.2.2 研究问题二 (第五、六章):送收阶段——赠礼者与收礼者对礼品属性评价及选择性评价的对比分析
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
1.3.2 实践意义
1.4 研究目标与论文研究路线
1.5 论文结构
1.6 研究创新
第二章 文献回顾
2.1 礼品定义、特征及属性研究综述
2.1.1 礼品定义
2.1.2 礼品特征
2.1.3 礼品属性
2.2 礼品购买行为
2.2.1 赠礼过程
2.2.2 影响礼品购买行为的因素
2.2.3 礼品购买行为模型
2.3 收礼者评价及赠收非对称性
2.3.1 收礼者角度的研究
2.3.2 收礼者评价
2.3.3 礼品评价的非对称性
2.4 文献述评
2.5 本章小结
第三章 概念模型与研究方法
3.1 相关概念界定
3.2 概念模型
3.2.1 本文采用特定的自发性个体间送礼情景
3.2.2 本文研究框架
3.2.3 研究问题一:构思阶段——产品属性、个体态度与主观规范对礼品购买意向的直接与间接影响
3.2.4 研究问题二:送收阶段——赠礼者与收礼者对礼品评价的非对称性分析
3.3 研究方法简要说明
3.3.1 消费者访谈
3.3.2 问卷调研与实验设计
3.3.3 各研究主题所采用的研究方法
3.4 本章小结
第四章 消费者礼品购买意向行为模型
4.1 概念模型
4.2 礼品购买意向测量
4.2.1 消费者访谈
4.2.2 礼品选择行为情景设计与问卷设计
4.2.3 正式调研受访者构成
4.2.4 量表项目探索性因子分析
4.2.5 量表的信度效度检验
4.3 礼品购买意向模型
4.3.1 礼品A购买意向模型
4.3.2 礼品B购买意向模型
4.4 礼品A与礼品B购买意向模型对比
4.5 本章小结
第五章 联合评价下赠收双方选择性评价及其非对称性分析
5.1 假设与概念模型
5.2 研究方法
5.2.1 研究场景设计
5.2.2 调查设计与数据收集
5.2.3 验证方法
5.3 联合评价下实证分析
5.3.1 礼品交换双方对礼品属性评价的测量
5.3.2 礼品交换双方对礼品属性评价的非对称性分析
5.3.3 基于礼品二维属性的礼品选择性评价的非对称性分析
5.4 本章小结
第六章 独立评价下赠收双方选择性评价及其非对称性分析
6.1 假设与概念模型
6.2 研究方法
6.2.1 研究场景设计
6.2.2 调查设计与数据收集
6.2.3 验证方法
6.3 实证分析
6.3.1 赠礼者及独立评价收礼者对礼品属性评价的测量
6.3.2 不同评价模型下礼品属性评价的非对称性分析
6.3.3 基于礼品二维属性的礼品选择性评价的非对称性分析
6.4 本章小结
第七章 营销策略与应用
7.1 礼品开发应注重礼品二维结构属性诉求
7.1.1 在提高礼品的象征属性上下功夫是明智之举
7.1.2 实用属性是礼品本身不可忽视的基本要素
7.1.3 精准把握不同关系类型的礼品二维结构属性与诉求
7.2 让品牌成为礼品交换双方共同的诉求信息平台
7.2.1 强化品牌知觉质量诉求
7.2.2 通过与目标市场沟通提炼品牌价值观念诉求
7.3 把握礼品属性、加强礼品营销的“推动”诉求
7.3.1 提高产品质量认知是推动礼品实用属性诉求的最好方式
7.3.2 广告是加强礼品营销象征属性诉求的重要方式
7.4 本章小结
第八章 结论与展望
8.1 主要结论
8.1.1 礼品象征属性对于礼品购买意向具有直接影响
8.1.2 个体态度和主观规范对礼品购买意向产生正向的影响
8.1.3 相比于礼品的实用属性,象征属性对个体态度的影响较大
8.1.4 对于偏重实用属性的礼品,主观规范并没有会对购买意向产生正向的影响
8.1.5 联合评价模型下,赠收双方并未出现礼品属性评价与选择性评价的非对称性
8.1.6 独立评价模型下,赠礼者和收礼者对礼品的属性评价和选择性评价则不具有一致性
8.2 研究创新、不足与进一步研究的建议
8.2.1 本文的研究创新
8.2.2 本文主要不足与进一步研究的建议
参考文献
附录一 礼品购买意向测量消费者访谈提纲
附录二 礼品购买意向测量预调研问卷
附录三 礼品购买意向测量正式调研问卷
附录四 联合评价中收礼者态度测量问卷
附录五 独立评价中收礼者态度测量问卷(A)
附录六 独立评价中收礼者态度测量问卷(B)
攻读博士学位期间取得的科研成果
致谢