非营利组织新媒体公众平台运营研究——基于A大学校友会分析

摘要

非营利组织微信公众平台要打造足够吸引受众眼球的内容，摸准受众心理和兴趣点所在，才能达到更好的宣传和募捐成效，实现新媒体环境下校友组织与校友互动的良性循环。高校校友会属于非营利组织定义的范畴，本论文从高校战略规划层面提出体系的总目标，借助国内外高校校友工作的先进经验，应用战略营销中非营利组织的基本知识和理念，分析校友工作营销体的目的和需求，搭建母校和校友进行有效沟通的系统与平台。本论文分析以高校为代表的非营利组织引入以提供服务和资讯为特征的非营利性组织的营销和宣传工具（本次研究对象即新媒体公众平台），观察不同宣传手段给营销的效率、质量带来的不同成效并总结规律。
　　本文从社会网络和社会资本理论的角度出发，通过SWOT分析等工具手段来对新媒体公众平台的运营反馈机制加以分析，探讨校友对母校微信平台推送的消息认同、转发、产生共鸣，和积极参与母校通过微信平台发送的捐赠项目，为母校发展添砖加瓦的原因。校友是高校重要的“人脉”资源，而高校是校友社会资本的集散地和交换平台，校友对高校的捐赠是对母校打造的共同精神力量的回报和认可，是校友社会资本积累到一定阶段的必然需求。只有认清这一点，找准校友会作为典型非营利组织在工作营销方面的运作方式，才能取得良好的工作成效。

目录

声明

第一章 绪论

第一节研究背景和意义

第二节 文献综述

第三节 研究理论与方法

第四节 核心概念界定

第五节 研究框架与思路

第二章 A大学校友会微信公众平台概述

第一节A大学及A大学校友会概况简介

第二节 A大学校友会微信公众平台内外部环境分析

第三节 校友会微信公众平台发展现状的SWOT分析

第三章 A大学校友会微信公众平台运营反馈实证研究

第一节 研究对象受众群体组成分析

第二节 研究对象推送资讯受关注度分析

第三节 研究对象受关注度与信息发布的关系

第四节 两个微信平台募捐活动的案例分析

第四章理论模型和存在问题的分析

第一节 非营利组织新媒体公众平台的资源整合模型

第二节 存在的问题和局限性

第五章 基于理论分析的对策方案

第一节做好内容创新和产品包装

第二节 宣传手段上求新求变

第三节非营利组织工作团队自身需强身健骨

第四节相关部门加强引导和监管

第六章 结论与展望

第一节 回顾和结论

第二节 思考和展望

参考文献

致谢

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