基于生活形态的IPTV用户使用行为研究——以上海地区为例

摘要

伴随着科学技术的发展与信息技术的进步，传统媒体与新媒体的融合已经成为现实。IPTV作为互联网和电视融合后产生的电视新兴媒体，其诞生不仅会影响整个传播内容的生产过程，也会塑造一群新型的受众，使用户的细分及使用行为发生了深刻的变化。
　　 对于IPTV的用户而言，不同年龄阶层、教育背景、收入层次的群体在使用过程中，其收视方法、使用行为、收视习惯不尽相同。传统的地理、人口统计学视角已经不能科学全面地反映IPTV用户使用行为的特征与规律。
　　 IPTV作为一种非必要的消费产品，其用户的牛活形态等内在特征在很大程度上影响最终的使用行为，更直接地决定产品消费状况。以生活形态为切入点研究IPTV用户的使用行为，可以更深入地分析用户群体的特征与偏好。以生活形态来研究市场问题，是一种全新的研究方法，尤其对于IPTV这种新兴媒体的研究，国内还鲜有涉及。
　　 本文的研究正是以生活形态为视角，重新审视IPTV用户的使用行为，综合运用社会学、心理学、市场学、统计学等原理，讨论生活形态对IPTV用户使用行为的影响。通过对上海地区IPTV用户的抽样调查得到基础数据，运用因子分析和聚类分析等方法，将IPTV用户从生活形态的视角细分为居家保守型、时尚创新型、精算衡量型和社交享乐型四个群体，并采用卡方检验等方法对各细分群体的使用行为进行分析和假设验证，得出不同牛活形态的用户使用行为特征，探讨其使用行为差异及使用行为与生活形态的关联，进而总结归纳不同生活形态IPTV用户群体的行为特点与使用规律，并提出相应的市场策略。研究结果将对IPTV节日编排、功能开发及用户分析提供帮助与借鉴，具有一定的研究价值和意义。