体育赛事中埋伏营销的对策研究

摘要

08年北京奥运会刚刚过去一年，国际奥委会和北京奥运会组委会十分关注对奥运会官方赞助商的投资保护，但埋伏式营销仍然对官方赞助商的投资保护和奥林匹克知识产权保护构成挑战。
　　 本文通过文献资料法、规范研究法、实证分析法、个案分析法、比较分析法对三个案例进行了较为细致地比较分析，分别是可口可乐和百事可乐在大型体育赛事中的营销斗争；阿迪达斯、耐克和李宁在08年北京奥运会中的营销斗争；08年北京奥运会中非官方赞助商埋伏营销策略分析。并总结出大型体育赛事中非官方赞助商们主要采取的埋伏营销的类型。同时，从政府层面、官方赞助商层面进行系统分析，科学地提出反埋伏式营销的有效措施。
　　 埋伏营销运作的主要五大手段归纳有：“农村包围城市”、“依葫芦画瓢”、“活动模仿”、“宣传媒介转移”“搭便车”。
　　 有效规避埋伏营销举措方面，从体育赛事的官方赞助商角度入手主要有以下三点举措：(1)确定自身企业现行经营目标是否需要通过赞助某体育赛事来达到；(2)准备充足除赞助费用外的其他宣传费；(3)营销计划要以消费者为中心。从政府角度，应采取的措施有以下五点：(1)应尽快完善相应的法律法规；(2)通过立法对隐性营销行为作出具体界定和增加具体的保护条款；(3)应把赛事标志权利的保护落实到司法和行政执法层面，特别是在行政执法层面进行保护；(4)在大型赛事与赞助商的合同中约束埋伏营销；(5)行业自律-倡议书、承诺书的签订。