中国运动鞋品牌成长战略研究——以李宁、安踏运动鞋品牌为例

摘要

近几十年来中国经济高速发展，人民生活水平不断提高、健康意识逐步增强，我国体育产业也在这个大的宏观环境下蓬勃发展。2008年奥运会在北京举行，后奥运时代国务院批准了“全民健身日”，这些都极大地激发了人民的体育消费意识、拉动了体育用品消费市场的大幅增长，为整个相关行业创造了良好的发展环境与契机。中国有着13亿人，体育用品市场急剧膨胀，运动鞋则是体育用品中的基础产品之一，据上海体育品牌咨询公司ZOU Marketing预测，中国运动鞋市场在不断高速增长，北京奥运会过后至2012年，中国运动鞋市场每年将增长20％左右，价值达120亿美元。1
　　 朝阳的产业、巨大的市场、全球化的经济，使得各大运动品牌的跨国巨头都想要抢占中国市场这个制高点，纷纷加大在中国的投资力度。国际知名品牌耐克、阿迪达斯等早已布局中国体育用品行业，面对国际品牌的强劲攻势以及中国入世后市场进入壁垒降低等不利因素，我国运动鞋生产经营厂家表现却不尽如人意，他们所占市场份额小、平均实力薄弱，除了“李宁”“安踏”等极少本土品牌，在我们本土市场上目前也没有能国际品牌耐克、阿迪达斯抗衡的。根据哈佛商学院的相关调查数据显示，2009年耐克、阿迪达斯在中国市场上的份额达41％、李宁仅占17％左右。2
　　 中国在运动鞋生产上占据大国优势，却不是品牌强国，21世纪企业竞争不是产品竞争而是品牌竞争，强大的品牌可以为企业甚至国家带来竞争优势，取得超额利润。我国运动鞋生产经营企业要想在市场竞争中生存发展，就不能安于满足做“世界工厂”，只有建立强大的品牌优势，把品牌优势转化为企业竞争力，才能占领更多的市场份额。中国体育品牌面临着如何将品牌做大做强的挑战，这也是我国国产运动鞋企业不得不思考的问题。
　　 基于以上情况，本文将通过对李宁、安踏这两个背景不同、但具有代表性的本土运动鞋企业的品牌发展历程进行分析，概览中国运动鞋制造企业品牌发展现状，试图总结出我国运动鞋品牌经营中可借鉴的的经验以及存在的问题，为后来的运动鞋企业品牌发展提供支持，并为我国运动鞋龙头企业的品牌发展给出建议和意见。
　　 全文共分为六章：
　　 第一章，绪论。
　　 第二章，文献综述。阐述了品牌创建理论，品牌建立的一般过程，品牌成长内涵以及相关概念的界定。
　　 第三章，中国运动鞋行业背景介绍，包括中国运动鞋所处的宏观环境与行业环境、中国运动鞋发展现状以及国际运动鞋品牌在我国发展的状况等。
　　 第四章，中国运动鞋品牌成长战略-案例分析。将我国两个最具影响力的运动鞋标杆企业李宁与安踏作为研究对象，进行案例分析。
　　 第五章，在前面四章的基础上进行总结，预测我国运动鞋品牌未来发展趋势，以及面临问题并总结出李宁安踏对中国运动鞋品牌成长的启示。
　　 第六章，结论、不足之处与进一步研究。
　　 通过研究，得出以下结论：
　　 (1)西方国家运动鞋经过长期发展，形成少数强势国际品牌。我国运动鞋企业经过20年的发展，目前正处于成长期，但与国外强势品牌比还有较大差距。目前我国运动鞋市场高端被国外耐克阿迪达斯等品牌占领，自主品牌远远不及国外知名品牌。
　　 (2)无论是李宁、安踏还是其他众多的二三线运动鞋企业，他们面临的是品牌化问题，由于每家企业自身的条件和发展状况不一样，本文认为国内一线品牌在资金实力达到一定水平情况下，可以有选择的借鉴国外品牌部分运营方式，如李宁的轻资产运用模式以及国际化策略；而受资源限制的其他弱势追随品牌也可以借鉴李宁安踏等领先品牌的成长经验。
　　 (3)我国运动鞋品牌在发展过程中存在的主要问题是品牌定位不明晰，同质化严重。营销手段主要以广告与明星代言为主，效率较低，针对这样的问题本文提出结合现代网络技术推进网络营销，同时根据企业自有资源，深挖独特品牌内涵，弱势品牌也有打动细分消费群的优势。最终做到以质量求生存，以品牌求发展。