上海通用汽车有限公司（SGM）品牌结构策略分析

摘要

中国乘用车市场在未来10年中将保持高速成长,SGM确立为中国市场提供全系列产品的战略,即在高端市场、中端市场、低端市场进行竞争并适时进入豪华车市场.在未来整体市场扩展过程中,基于目标消费群需求特征的差异化,SGM存在两种可能的品牌结构选择:两个伞型品牌结构:Buick覆盖低、中、高端市场,而Cadillac则覆盖豪华车市场;三个伞型品牌结构:Buick覆盖中+高端市场,在低端市场引入C品牌,而Cadillac则覆盖豪华车市场.〈Passion〉是Buick品牌的核心资产,也是其巩固与中+高端消费群联系的主要纽带;通过Buick的品牌延伸将有助于加快对低端市场的渗透,并能避免新增品牌所导致的营销成本、渠道建设和组织调整;但在两个伞型品牌结构下,Buick既有的品牌资产〈Passion〉将不可避免地受到稀释,从而减少其对于中+高端用户群的吸引力,降低Buick在中+高端产品上的溢价能力.三个伞型品牌结构将保证C品牌能针对低端用户群的传统需求特征来展开品牌定位,有助于维持Buick的既有品牌资产,强化其在中+高端产品上的溢价能力;但是C品牌的引入会引发相应的营销投入、渠道建设和组织调整.通过对两种品牌结构的综合分析,在操作层面上两种结构各有利弊,但从战略层面来看,三个伞型品牌结构有助于SGM的战略目标实现以及品牌资产的提升,因此我们建议三个伞型品牌结构可以作为SGM未来品牌结构选择.SGM应确立以伞型品牌与用户建立长期联系的品牌理念,实现对各伞型品牌的统一规划和协调,并建立相应的考核和预算体系,以加强品牌管理的执行力度.

目录

摘要

Abstract

1. 中国乘用车市场背景及上海通用汽车简介

1.1中国乘用车市场的发展状况

1.1.1中国乘用车(轿车)市场的发展现状

1.1.2中国乘用车(轿车)市场发展的基本特征

1.2 SGM的发展过程、地位、角色和品牌地位

1.2.1 SGM概况及发展现状

1.2.2 SGM的营销和品牌经营

2. 品牌结构竞争力分析

2.1国内主要竞争厂商的品牌结构比较分析

2.1.1国内主要竞争厂商的竞争战略简介

2.1.2国内主要竞争厂商的品牌结构

2.3SGM的品牌结构目前的竞争力

2.3.1SGM的品牌结构现状

2.3.2 SGM的各层次品牌的机会和威胁分析

3品牌结构的选择

3.1未来的消费者需求特征和竞争状况

3.1.1未来的需求分析

3.1.2未来竞争分析

3.2品牌结构的可选方案

3.2.1伞型品牌结构的优势分析

3.2.2两种可选择的伞型品牌方案

3.3两个伞型品牌结构分析

3.4三个伞型品牌结构分析

3.4.1三个伞型品牌的优点

3.4.2三个伞型品牌的缺点

3.5品牌结构策略的选择

4.新品牌结构策略的实施

4.1新品牌结构下的各品牌定位

4.1.1三个伞型品牌的定位

4.1.2新品牌——C品牌定位的进一步描述

4.2新品牌结构下的营销组合

4.3新品牌结构策略实施

4.3.1分阶段实施

4.3.2强化品牌意识

主要参考文献：

后记

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