报纸有效发行解决途径初探

摘要

在产业化经营口号喊了数年之后，一家家报社攒够了发展的势能，都梦想着走出一条独一无二的道路。“产业化经营”的目的是将经济利益提升到重要的位置，而“发行”作为报纸运营中关键的一环，与广告直接挂钩，就被委以了更大的责任。 2001年以后，一个新的概念“有效发行”钻入人们的视野，媒介的先知们开始用“发行质量更重要”的观点代替了过去一味追求发行数量的观点。可惜的事实是，几年过去了，“有效发行”的概念却仍然仅仅停留在纸上、课堂上、人们的口中笔头，却没有很好地付诸实践。 本文从现实情况起步，在第一章通过摆数据，总结了目前报纸的发行现状，并从业界实务的角度提示出有效发行的重要性，揭示了“为什么要有效发行”； 随后，文章第二、三章中给予有效发行以理论支撑。其中，第二章通过对发行理论和有效发行理论的提炼、整理与分析，完善了对于“什么是有效发行”以及与之相关理论的梳理工作，在承接第一章的基础上，为第三章打下了基础； 第三章第一节通过从经济学理论角度探讨在一定的经济学假设下报纸的盈利模式以及“最佳发行量”的问题，给出一个定量角度的最佳发行指导；第二节则通过市场营销学理论尝试解决经济学难以企及的定性角度问题，其中尤以目标市场理论为最重要的依托。这一章对应的是“怎样做到有效发行”的问题。 综合来说，本文通过“为什么-什么是-怎么样”三个步骤，将有效发行的理论一方面做了梳理，另一方面也探究了其在现实中应用的重要性与可能性。 媒体产业化经营，归根到底就是说，经济利益将成为媒体运作的最终动力，而有效发行的提出，其根源自然也是经济利益。本文对于有效发行的研究，出发点与落脚点是将报社或报业集团作为一个自负盈亏的经济实体，而其社会职能则摆在相对较弱的位置。 未来十年的报业竞争相信将会慢慢转变为发行质量的竞争，而不是简单的绝对数量的竞争，在这里，我的这篇论文在完善理论的同时，也希望能为媒体的管理者提供一定的参考。

目录

声明

前言

第一章报纸发行现状与存在问题的提出

第一节报纸的发行现状

一、报纸发行数据

二、“发行量”之痒

第二节发行量与广告市场份额

一、2007年1月的广告市场份额情况

二、广告与发行量的关系

第三节部分报纸初步引入“控制发行”的例子

第二章发行与有效发行

第一节发行理论——有效发行的立足点

一、报纸的发行

二、报纸的盈利模式

三、发行中的“各方”关系

第二节有效发行

一、有效发行的概念

二、有效发行的研究、实施现状及其意义

三、有效发行理论的几个要点

第三章经济学、市场营销学指导下的有效发行

第一节经济学指导下的有效发行

一、经济学理论在解决经济问题中的应用

二、经济学方法分析的假设与前提

三、报纸面临的经济关系与最佳发行量的估算

四、利润与市场占有率的两难处境——无法解决的博弈难题

五、经济学分析方法的局限性

第二节市场营销学指导下的有效发行

一、有效发行是一种营销理念

二、传统市场营销理论与有效发行

三、灵活导向的市场营销理论与有效发行

四、《第一财经日报》的调研分析：一个市场营销理论指导下的案例

第四章结语：问题与展望

注释：

参考文献

后记