客户终身价值为核心的品牌整合营销策略研究——以中国工商银行理财金账户品牌营销为例

摘要

中国工商银行于2002年推出了该行第一款以个人高端客户为主要受众群的个人理财品牌——理财金账户。2002年，中国刚正式加入世界贸易组织，距离2006年年底前完全取消对银行业的业务和地域限制尚有时日。当时，随着金融机构增多，竞争逐渐加剧，国内各家银行都经受着客户流失、市场份额下降的压力。同时，国内居民逐渐产生不同的金融产品需求，主要可分为求利型，求稳型和求便型三大类，催生了以客户为中心，而非以往单纯以产品为中心的零售银行业务在中国的蓬勃发展。众多银行纷纷将业务重点转向零售银行业务。中国的商业银行被要求针对客户不同的年龄阶层、生活方式设计、开发独具特点的金融产品。中国各商业银行之间的竞争开始进入了客户品牌竞争阶段。 近几年，具有丰富经验的外资银行——进入中国的零售银行业务市场，带来全新服务理念与多元的理财产品，教育着中国市场上的个人客户，使个人客户眼界大开，这就要求国有商业银行迅速进行零售银行业务的全面整合创新。 中国工商银行也逐渐意识到在品牌建设上的缺失，于是在将业务发展中心由公司业务转向零售业务的过程中，着手打造其高端零售银行业务品牌——理财金账户，一场整合营销的品牌重塑悄然进行着。在品牌重塑的过程中，中国工商银行十分注重两点：一是以客户终身价值为核心的品牌建设；二是从组织结构、客户、产品等各方面，充分整合中国工商银行内、外各类资源进行整合品牌营销。但是，在中国工商银行初步尝试进行品牌整合营销的过程中，仍存在以下问题：(1)尚未深刻理解客户品牌建设的内涵，以客户终身价值为核心的科学的客户评价体系未建立起来；(2)“以客户为中心”的营销服务体系还不完善，“以产品为中心”的现象仍有发生：(3)“以客户为中心”的服务经营理念并没完全深入所有相关从业人员。(4)重视法人品牌而轻视产品品牌。但法人品牌缺乏核心价值，导致品牌宣传和价值诉求缺乏核心。(5)品牌体系和品牌推广缺乏统一规划，各地分行各自为政，品牌推广往往采用运动的形式，“一阵风”现象严重。 本文作者正是希望通过以中国工商银行理财金账户的发展轨迹作为例子进行简述与评价，从而对以客户终身价值为核心的品牌整合营销策略作一个直观分析，希望对今后有意在零售银行品牌营销方面进行尝试的国内商业银行提供以下启示：(1)深刻理解客户品牌建设的内涵，着手建立科学的客户评价体系。(2)制定真正实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的营销服务体系。(3)加快培育适应“以客户为中心”营销体系的相关人才。

目录

声明

1.引言

1.1论文研究背景及意义

1.1.1商业银行零售业务与零售客户的概念解释

1.1.2研究的目的及意义

1.2论文研究框架及背景

1.2.1中国商业银行零售银行业务的发展现状

1.2.2商业银行零售业务的目标客户

1.2.3中国工商银行理财金账户推出背景

1.3论文研究内容

1.3.1论文研究内容及框架

1.3.2理财金账户在中国市场的规模及发展趋势

2 中国商业银行零售业务的外部环境分析

2.1中国商业银行零售业务市场的外部环境综述

2.2理财金账户市场的五力模型(Five Forces Model)分析

2.2.1新进入者的威胁

2.2.2买方的讨价还价能力

2.2.3供方的讨价还价能力

2.2.4 替代品的威胁

2.2.5 行业内现有竞争者的竞争

2.3外部环境分析小结

3.中国工商银行理财金账户的发展轨迹

3.1中国工商银行概况

3.2中国工商银行零售业务发展近况

3.3 中国工商银行理财金账户介绍

3.4中国工商银行理财金账户发展变迁

4、中国工商银行理财金账户发展的品牌营销分析

4.1组织结构设置

4.1.1成立扁平化的组织结构体系

4.1.2改变原有劳动组织形式

4.1.3打造事业部制个人金融业务流程

4.2 统一客户视图

4.2.1客户分层服务

4.3以理财金账户为核心，整合产品线

4.4强化渠道建设

4.4.1加大物理网点改建力度

4.4.2全面打造电子银行渠道

4.5品牌建设

4.5.1中国工商银行所经历的品牌竞争阶段

4.5.2中国工商银行品牌竞争策略的基本思路

4.5.3加强渠道服务

4.5.4加强理财金账户相关人员培训

4.6理财金账户品牌营销中的不足

5.结论和建议

5.1结论

5.2建议

Appendix

参考文献

致谢