论省级卫视在我国媒介生态环境中的发展战略——以湖南卫视为例的研究

摘要

中国的电视体系主要由中央电视台、省级电视台和地市电视台组成,其中省级电视台又可分为省级卫视和省级地面频道。省级卫视源于上个世纪八十年代。当时,我国政府针对省、自治区、直辖市级电视台推出了上星政策,即各省、区、市选择一个频道上星,旨在解决偏远地区的节目信号覆盖问题。理论上,省级卫视具备了和中央电视台一样覆盖全国的物理网络,但由于行政、区域、观念、利益、资源等方面的壁垒,其在实际运作中仍然带有浓厚的地域色彩。按照行政区划设置的省级卫视无疑具有很强的事业属性,但与此同时,根据中央政策的调整,它还被赋予了文化产业的属性,开始了企业化经营。
　　 中国电视市场的竞争日趋激烈:中央媒体在拥有绝对优势资源的基础上占据了绝对的主导地位,地市电视台凭着“船小好调头”的特点灵活经营,寻找突破口,省级卫视不断冒出亮点,更多的却是陷入了同质化竞争的旋涡。境外传媒大鳄伴随着经济、文化的全球化浪潮加快进驻中国领土,或是依托频道传播节目资源或是直接频道落地。
　　 充分竞争的全国性市场还在孕育,中国电视整体生产力相对较弱。复杂的竞争环境中,行政事业属性和文化产业属性的博弈下,省级卫视如何生存?如何发展?省级卫视作为中国电视结构中的主要力量,其生存和发展既是窥视整个中国电视生存环境和发展前景的重要窗口,也对中国电视业整体实力增强具有隘口和突破口的意义。
　　 本文从政策环境、受众生态环境、广告资源环境以及行业生态环境等几个方面对省级卫视的整体生态环境进行了分析,并以湖南卫视作为典型案例进行实证分析,从而试图归纳省级卫视制定发展战略的几个要点:一、品牌化战略,明确品牌定位、塑造品牌形象,拓展品牌价值链；二、差异化战略,打造特色频道,但不能急于往专业化频道发展；三、区域化战略,根据自身的发展现状和实力确定竞争范畴,先立足区域再做大做强,向更大的空间要市场。