New Luxury Brand Masstige and Its Potential on Chinese Luxury Market

摘要

中国的奢侈品行业正处在一个微妙的时期。2009年,LV在内地的29个专卖店集体在原有价格上下降2％到7%。降价的产品涵盖了几乎LV所有的产品线,包括手表,珠宝,成衣等。这不是一次临时的促销活动,而是直接调低零售价。这是LV自进人中国市场以来第一次做出降低零售价的举动。LV不是唯一一个降价的品牌。其他诸多奢侈品也纷纷调整了2009年季的新款售价。从6月份上新货伊始,Ferragamo,Gucci,Gendi,Dior等各类一线奢侈品牌均有不同成都的打折促销。不少品牌已经开始选择特卖场等不同方法降低门槛。然而,这并不意味着奢侈品在中国失去了市场。恰恰相反,在今年5月中国社会科学院等单位发布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》中称,中国的奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并且首次超过美国,成为世界第二大奢侈品消费国,仅次于日本。来关注一下中国奢侈品的具体动态。在全球奢侈品消费显得低迷的低迷的背景下,2009年各个著名奢侈品牌在中国进入新一轮融资,拓展和扩张阶段。2009年5月20日,由法国路威酩轩集团和港澳巨商何鸿燊共同投资的上海尚嘉中心商业地产项目,在上海虹桥商务区隆重奠基。路威酩轩集团是全球最大的奢侈品企业,旗下拥有路易威登(LouisVuitton)、克里斯汀-迪奥(ChristianDior)、芬迪(Fendi)、纪梵希(Givenchy)、轩尼诗(Hennessy)等60多个各类国际顶级品牌。除了路威酩轩集团,5月底,美国奢侈品牌Coach宣布,在未来的5年内,中国内地和港澳的店铺将从25个增加到80个。6月,Gucci占地1600平方米的上海新旗舰店在盛大开幕,这也是中国内地第一家采用品牌创作总监FridaGianini最新店铺设计理念的Gucci专卖店。一边是中国奢侈品市场新品零售价的调低,一边是各类奢侈品牌在中国的进一步扩张。这两者反应了国际奢侈品行业对中国奢侈品市场的更细致的理解。一方面,在后金融危机时代,世界顶级的奢侈品销售商都认识到了中国最高端消费者强大的奢侈品购买力,另一方面,微妙的降价策略也表明奢侈品销售商的眼光并不会仅仅停留在中国最高端的消费者身上。那么奢侈品的目标客户究竟会有哪些调整,国际奢侈品行业在中国的营销策略可能会有那些变化?这是本文问题探讨的开端。1研究背景-新奢侈主义的趋势1.1趋优消费传统的奢侈品能为消费者带来高高在上的优越和独享的快感。然而,在满足这一小部分高端消费者的同时,传统奢侈品对绝大多数客户拒之门外。近年来新兴的新奢侈主义(NewLuxury),把目标客户定格在消费层次中的次高端的人。他们有一定的经济基础,在新兴产业中积累了一定的财富,同时也具有强烈的消费欲望。重要的是,他们在人数上远远超过了最高层的消费者。新奢侈主义提供高质量,高品味的产品,在产品声望(prestige)上远远超过了大众市场的商品。另一方面,在价格上虽然要超出大众市场的水准,但却远远低于传统奢侈品的同类产品。这样,让更多的有一定经济实力,却对传统奢侈品捉襟见肘的消费者享受到奢侈品的品质和情感。趋优消费正在全球快速流行。在中国,趋优消费主要体现在新兴的中产阶级上,他们占中国总人口的10%-15%。他们愿意花更高的价格去购买那些他们认为有更高威望,彰显更高地位的产品和服务。在美国,欧洲以及俄罗斯,印度,趋优消费的现象也是有增无减。趋优消费是伴随着一下几个大环境的特点而生的:1更高的家庭收入2更多女性工作者3家庭结构的转变:晚婚增加年轻人的感性消费支出4人们接受了更高层次的教育,从而对产品和服务提出了更高的要求5更高的情感需求:自我满足和自我实现在消费动机中越来越重要1.2趋优消费带来的市场的变化趋优消费改变了一部分人的消费方式。每个人选择趋优消费的产品虽然可能各有不同,但总的来说,消费者总会选择那些能带给在质量,样式以及情感表达上超过期望的商品或服务。如果消费者觉得购买物对自己并不是真么重要,他们可能会选择趋低消费(trading-down)。趋优消费和趋低消费让市场向两极化的方向发展。曾经巨大的中等市场正在不断地,持续地萎缩。一方面,趋优消费使低端商品更容易被买到,另一方面,它又不断促进高端产品和服务的发展和创新。这样形成的新的市场就以满足消费者趋优消费和趋低消费为基准。那些传统的面向中等客户的生产者既不能提供给消费者最低的价格,也无法提供给消费者满意的购物体验,结果便是一直走下坡路。1.3平价奢华的诞生趋优消费使原来的中端客户愿意出高价享受自认为值得的产品和服务,这一趋势对传统的是奢侈品市场也产生了深刻的影响。在传统奢侈品市场中,奢侈品产品和服务只面对最上层的客户。平价奢华的概念正是为了满足金字塔中上层,而非最上层顾客的期望和需求而诞生的。首先要明确一点的事,平价奢华和传统的奢侈品并非替代关系。两者这间有相当的共同之处。一,极高的价格。这是针对和提供同意功能的普通商品相比而言的。即使是平价奢华,它的价格平均也要比大众商品高50%以上。这种高定价并非是无中生有,而是基于高超的工艺,精致的材料,稀缺的物品或是百年传承的品牌价值。二,稀缺性和独享性别致的设计,精致的做工,这些奢侈品的特点一方面极大地满足了高端奢侈品客户的需要,同时也拉开了和普通消费者的距离。许多奢侈品牌都采取了发行数量有限的经典版和限量版来刺激消费者的眼球,因为消费者对于那些稀缺的,独特的产品总是抱有更大的期待。这种营销手段在平价奢华中同样适用。反过来说,如果丧失了稀缺性和独享性,即使是有悠久历史的奢侈品牌同样会陷入巨大的危机之中,皮尔卡丹在中国就是一个典型的例子。三,极致的美学体验奢侈品的真正内含不仅在于产品本身,而是在于它里面包含着设计者的创意和内心感悟。从这个角度来说,奢侈品本身即是一件艺术品。通过将自己的创作灵感和生活感受与产品的功能型的完美结合,奢侈品设计者将美学灵感传达给了购买奢侈品的客户们。由于奢侈品的这一特性,是否设计者能持续不断地将自己的美学感悟融入奢侈品本身,将很大程度上决定奢侈品品牌的生存和发展。对于平价奢华亦是如此,如果缺失了美学体验,就相当于自降身价,与普通的大众产品没有差异了。四,悠久的传统和传奇的故事。奢侈品牌大多数都有一个较长的品牌历史与一个传奇的故事。像LouisVuitton和Tiffany,它们深深扎根于自己悠久的传统理念之中,占据了独特的市场位置。从竞争优势理论来看,奢侈品的这一因素是一个新品牌试图进入奢侈品市场并参与竞争的最大障碍。在很短时间内建立起一个被广泛承认的奢侈品品牌几乎是不可能的,因为一个品牌的历史和传奇故事需要时间来流传和检验。五,非功能性没有奢侈品,普通大众的生活并不会受影响。然而,这正式反映奢侈品真正价值的特征。对于平价奢华,和大众商品相比在功能性也不会有明显的不同。消费者更多的是从品牌价值以及心理期望来选择平价奢华,而不是传统的性价比。那么,平价奢华和传统奢侈品有哪些不同之处?首先,传统奢侈品面向的是最高端的客户。相反,平价奢华可以视为是奢侈品的“民主化”。其次,奢侈品牌的进人门槛有所降低。传统奢侈品经历数十年甚至上百年来建立起能够彰显奢侈品地位的品牌信誉与品牌知名度。而最近三十年诞生了一批成功定位的新奢侈品品牌,如Dolce&Gabbana(1985)和Versace(1978).第三,平价奢华较传统奢侈品更易获得。更多的顾客渴望体验和购买奢侈品,然而却有大部分人无法承受传统奢侈品的价格。这使得平价奢华有了更大的市场。第四,尽管许多顾客通过购买传统奢侈品牌的小件商品来满足自己的奢侈品愿望,很多时候这并不四分奏效。因此,那些产品由设计奢侈品的大师设计的,质量和做工类似奢侈品的平价奢华有了更大的市场。这在时尚品牌中屡见不鲜。2Masstige,一种主要的平价奢华的方式2.1Masstige概念的出现从奢侈品公司营销战略的角度思考,masstige是一个很符合趋优消费趋势的选择。masstige这个概念第一次被提出是在2003年。MilchaelJ.Silverstein在哈佛商业评论上发表了名为“奢侈品面向大众”的文章,里面用masstige形容了美国中产阶级开始愿意花高价追求质量和自我享受的现象。从字面上看,masstige由mass(?)(?)prestige构成,说明它的定位是在高端顾客和中端顾客之间。和大众品牌相比,masstige品牌有更强的情感吸引力,同时又让那些理智的消费者不会感到过度地“承受不起”。一个明显的masstige例子是时尚品牌与以前专为传统奢侈品品牌设计的设计师合作,推出了更低价的大师设计的服装款式,从而大大刺激了趋优消费者的眼球。2.2传统奢侈品品牌的masstige战略-品牌延伸为了吸引更多的有一定购买实力的消费者,许多传统奢侈品品牌选择了开展副线品牌。例如,一些知名的服装设计师发展自己的二线品牌,从款式,原料,颜色的方面专门迎合年轻人的心理需求。一方面,二线品牌能够传承传统品牌的特点,另一方面,二线品牌更能进行一些突破常规的创新。事实上,副线已经成为许多奢侈品公司的主要收入来源。3masstige战略在中国奢侈品市场2009年众多奢侈品厂商纷纷下调在中国市场的零售价,但另一方面却进行了大规模的内地的新一轮扩张。这两个事实表明了传统奢侈品厂商对中国奢侈品市场的战略调整和重视程度。一方面,中国内地被视为是一个充满潜力和希望的奢侈品市场。另一方面,奢侈品厂商需要吸引更多的潜在顾客,而不仅仅是极小一部分顶级富豪。在这样一个背景下,masstige战略在中国奢侈品市场应该被更多的重视:1家庭可支配收入的持续增长2富裕消费者的年轻化3outlet折扣点越来越受关注3.1masstige战略在中国的调研的目的1开展masstige战略在中国奢侈品市场的前景的研究有助于创造新的收益渠道2满足更多中国新贵消费者的希求3.2调查问卷的设计1个人信息,包括性别,年龄段(从20岁到40岁为调查对象,以5岁为一组),居住地(一线城市和二线城市)2中国消费者购买奢侈品的意愿和价格承受能力3中国消费者购买奢侈品的主要动机4中国消费者对传统奢侈品品牌和它们的副线masstige品牌关联的认知程度5中国消费者对其他masstige品牌的认知成都6中国消费者购买masstige品牌的重要动机,根据前面问题的回答对结果分类7中国消费者购买奢侈品(?)(?)masstige品牌的支付方式8中国消费者对假冒奢侈品的态度以及对masstige品牌替代假冒奢侈品的看法3.3调查问卷的结果调查在网络上进行,共收到112分有效问卷。具体问卷信息如下:主要结论如下:1中国消费者越来越愿意出更高的价格来购买著名品牌的产品。二线城市的消费者体现出更搞的消费热情。2中国消费者最主要的两个奢侈品消费动机是彰显个性和自我放纵。21到25岁年龄段和25到30岁年龄段的问卷回答者有类似的观点,各项比例接近。31到35岁年龄段观点差异最大3超过50%的调查者有购买奢侈品的欲望,却承受不起高昂的价格。年轻人更加明显。4三分之一的消费者选择不是从中国大陆购买奢侈品,大多数选择在港澳台地区。5中国消费者对著名奢侈品品牌和它们的副线masstige品牌的认知度较低。6中国消费者对其他著名masstige品牌认知度较高。7很多中国消费者不愿意用信用卡支付来购买奢侈品,而购买masstige品牌略多一些。8中国消费者购买masstige品牌的意愿与他们购买奢侈品的主要动机有一定的关联。9假冒奢侈品降低了中国消费者购买奢侈品的热情。对于副线较便宜的品牌,不少消费者表现出犹豫,但也有一部分表示副线讲取代假冒奢侈品。3.4中国奢侈品市场开展masstige副牌战略的可行性1中国消费者年龄结构的特殊性2夺回被假冒奢侈品占据的市场份额3激发更多消费者的消费热情4一次对中国奢侈品市场蓝海的测试3.5中国奢侈品市场开展masstige副牌战略的风险1品牌延伸可能会冲击到奢侈品的核心品牌2效率低下的营销途径3分销渠道上的管理困境3.6中国奢侈品市场开展masstige副牌战略的建议1通过提升客户满意度来增加品牌的内在价值2提供一些价格较低的小奢侈品物件3迅速扩张到中国内地的城市,后来者会遇到更多的困境。4严格控制当地分销渠道,在必要的时刻可以考虑外商独资的模式

目录

中文摘要

Abstract

The framework of the study

1 Research background-the trend of New Luxury

1.1 The psychological impetus:trading up

1.2 The transformation of consumption patterns led by trading up

1.3 New Luxury versus Old Luxury

2 Masstige,the major mode of New Luxury

2.1 General situation of Masstige market

2.1.1 The appearance and concept of Masstige

2.1.2 The characteristics of Masstige strategy

2.2 Masstige positioning of brand

2.2.1 The key points to carry out Masstige strategy

2.2.2 The unique Masstige strategy of Calvin Klein

2.3 Other modes of Masstige strategies

2.3.1 Old luxury extension

2.3.2 Celebrity Brand

2.3.3 Some comparisons

3 Masstige strategy in Chinese luxury market

3.1 The significance of launching a research of Masstige strategy in Chinese luxury market

3.1.1 The status-quo of Chinese luxury market

3.1.2 A research of Masstige strategy in Chinese luxury market

3.2 The behavioral survey and current situation of Chinese luxury consumers

3.2.1 The purpose of the survey

3.2.2 The design of the questionnaire

3.2.3 Results of the survey

3.2.4 Key findings of the survey

3.3 The feasibility of global luxury brands to launch Masstige strategy in China

3.4 The possible risks for global luxury brands to launch Masstige strategy in China

3.5 The advises for global luxury brands to launch Masstige strategy in China

3.6 Conclusion:cautiously optimistic

Reference

后记