平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究

摘要

信任问题一直是电子商务领域学术界和实业界关注的课题。近年来，我国电子商务取得了长足发展，网络购物增长趋势明显，但是我国网民网络购物使用率只达到英美、日韩等发达国家一半的水平，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比例也远低于英美国家水平。其中重要的原因之一就在于风险和信任的缺失继续阻碍着电子商务网络购物应用的发展。
　　当前，以淘宝网为代表的平台类购物网站的兴起和快速发展对我国网络购物市场的发展和繁荣起了非常大的培育和促进作用，是网络购物市场非常重要和不可缺少的组成部分。以C2C拍卖模式起家的此类网站，随着网站上网络卖家形态的变化，网站的性质已经发生了改变，通过此类网站进行的购物交易已经具有了明显的B2C模式特征，但与传统B2C电子商务之间又存在差别。然而在现有电子商务信任研究中，研究较多关注B2C模式下的消费者信任问题，有关平台类购物网站信任的研究也主要参考B2C模式关注消费者对于网络卖家的信任，极少关注消费者对平台类购物网站本身的信任。
　　信任研究表明，交互是信任产生的重要条件和关键因素，然而现有电子商务信任研究虽有对交互性的影响进行过分析，却很少单独考察交互性对于消费者信任的影响。因此，鉴于信任对于电子商务网络购物应用的重要意义和目前学术界在平台类购物网站信任及交互性因素影响研究方面的不足，本论文以以往电子商务信任研究的丰富成果为基础，在通过理论分析提出研究假设和构建研究模型的基础上，以淘宝网用户作为具体研究对象，通过问卷调研方式收集数据并分三个子问题对研究假设进行了实证。其中，研究一探讨了网站交互性对于消费者对平台类购物网站信任的影响及其作用机理;研究二基于以往电子商务信任研究关于信任影响因素的分类，在研究一的基础上加入信任主体因素个体信任倾向和环境因素制度信任，较为系统地考察了各类因素对于消费者对平台类购物网站信任的影响;研究三则对影响消费者平台购物行为表现的因素及其作用机理进行了分析和实证。
　　实证研究结果表明，网站交互性、消费者个体信任倾向以及制度信任对平台类购物网站的信任均存在显著正向影响。其中交互性因素除直接影响消费者对平台类购物网站的信任外，还通过影响感知控制进而影响制度信任，最终影响到消费者对平台类购物网站的信任。信任倾向则通过制度信任影响了消费者对平台类购物网站的信任。另外，本文有关消费者平台购物行为的研究结论则表明，对平台类购物网站的信任对于消费者在平台类购物网站上的购物行为无显著影响，而网站交互性则在制度信任水平较高时对消费者在平台类购物网站上的最高购物价格具有正向影响。
　　本论文研究表明，交互性影响感知控制进而影响制度信任的结论与平台类购物网站作为交易第三方和市场管理者的特点相吻合;消费者对平台类购物网站的信任对于其在平台类购物网站上的购物行为表现并无显著影响这一结论则表明，在平台类购物网站环境下，购物网站与网站上的卖家发生了分离，消费者对购物网站的信任无法使消费者产生有效的购物意图，也无法有效传递给平台类购物网站上的卖家，而这些也都源于平台类购物网站作为交易第三方的特点。
　　本论文界定了平台类购物网站的概念，并在此基础上通过理论分析和实证研究，探讨并验证了影响消费者平台类购物网站信任以及消费者平台购物行为的因素及其作用机理，是对现有电子商务信任研究领域的拓展;论文重点关注了网站交互性因素的作用影响，进一步丰富和发展了电子商务信任影响因素;而论文关注消费者在平台类购物网站上的实际购物行为表现则一定程度上弥补了以往电子商务信任行为实证研究的不足，以信任行为作为结果变量也使研究结论更具实践指导意义。

目录

指导小组成员名单

图表目录

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究范围界定

1．3 研究内容及研究创新性

1．4 研究方法

1．5 技术路线和主要内容安排

1．6 本章小结

第二章 平台类购物网站特征与信任相关研究综述

2．1 平台类购物网站的特征分析

2．2 信任概念及不同领域对信任的研究

2．2．1 信任的中国语源和中国古代朴素的信任观

2．2．2 信任的西方语源和西方的信任观

2．2．3 信任概念和不同领域对信任的研究

2．2．4 信任研究小结

2．3 电子商务信任概念及相关研究

2．3．1 电子商务信任的重要性

2．3．2 电子商务中的信任概念和维度

2．3．3 电子商务信任建立的过程和机制

2．3．4 影响电子商务信任的因素研究

2．3．5 消费者行为和信任对消费者网络购物行为影响相关研究

2．3．6 电子商务信任研究相关理论基础

2．4 电子商务信任研究现状评述

2．5 本章小结

第三章 消费者平台类购物网站信任的理论分析和模型建构

3．1 消费者平台类购物网站信任影响因素分析

3．1．1 消费者对平台类购物网站的信任

3．1．2 网站特征因素和交互性

3．1．3 感知控制概念及其影响作用分析

3．1．4 消费者个体特征因素和个人信任倾向

3．1．5 环境特征因素和制度信任

3．2 消费者平台网站购物行为表现的影响因素分析

3．2．1 消费者平台类购物网站信任的影响

3．2．2 交互性的影响

3．2．3 交互性和制度信任的交互作用影响

3．3 研究模型

3．3．1 研究目的

3．3．2 研究模型

3．4 本章小结

第四章 交互性对消费者平台类购物网站信任的影响作用机理实证研究

4．1 研究模型和假设

4．2 研究方法和程序

4．3 数据分析及结果

4．4 研究发现与讨论

4．5 本章小结

第五章 消费者平台类购物网站信任影响因素实证研究

5．1 研究模型和假设

5．2 研究方法和程序

5．3 数据分析及结果

5．4 研究发现与讨论

5．5 本章小结

第六章 消费者平台网站购物行为影响因素实证研究

6．1 研究目的和假设

6．2 研究方法和程序

6．3 数据分析及结果

6．4 研究发现与讨论

6．5 本章小结

第七章 综合讨论和全文总结

7．1 研究结果总体讨论

7．1．1 影响消费者对平台类购物网站信任的因素及其作用机理

7．1．2 影响消费者平台购物行为的因素及其作用机理

7．2 研究结论、意义和创新

7．2．1 本论文的研究结论

7．2．2 本论文的理论价值和创新

7．2．3 本论文的实践意义

7．3 研究的不足及未来研究展望

参考文献

附录一：调查问卷

附录二： 博士期间发表论文

致谢