中国电视购物的运营模式、竞争策略与投资机会研究——以东方CJ为例

摘要

随着电视频道的极大丰富、电视媒体之间竞争的加剧，电视购物在今天的社会活动中逐渐吸引了越来越多的注意。然而作为一种新兴的营销方式，无店铺营销因为具有一系列受消费者欢迎的特点，从而吸引了越来越多消费者的喜爱和关注。其中，包括网络购物、电视购物、邮购目录在内的各式各样的无店铺营销手段在零售行业中发挥起了越来越显著的作用。依仗着电视媒体独有的优势，近年来它的发展更是呈现星火燎原之势。电视购物因此也被称为“零售业的第三次革命”。电视购物诞生在美国，并在美国形成了成熟的发展模式。电视购物受到关注是在上世纪80年代，随着电视购物的“美国模式”走向欧洲和亚洲，人们发现，作为无店铺销售的电视购物，能占到一国零售业总额的8-10％，在美国，达到了15％。与此同时，电视购物为消费者带来便利，为生产者降低成本，扩大渠道，对传媒业、物流业、IT行业，呼叫行业、金融支付行业的发展起到推动作用，从而对国家宏观经济的诸多方面带来积极影响，并有利于促进消费、拉动内需、增加就业。电视购物的发展，不仅有利于节约社会成本，减少企业的营销费用，同时也有利于改变电视媒体盈利方式单一化的格局，有利于提高电视媒体自身抵抗风险的能力。
　　本文首先对电视购物的界定以及特征进行了阐述，并对电视购物近年来的发展历程做了回顾，对欧美日韩，以及台湾，中国内地的电视购物发展进行了介绍。进而对中国电视购物现状进行了系统分析，对于所存在的问题以及产生原因进行了分析。文章在讨论了中国电视购物主要运营模式之后，详细分析了东方CJ从产品开发、节目制作，到呼叫服务、物流配送、财务结算，再到融资与扩张的整个运营过程。文章在运用五力模型与SWOT分析的基础上，进一步采用竞争策略矩阵推演出适合于东方CJ的增长型战略，并与相关竞争对手进行比对分析。结合东方CJ的成功案例，文章分析了电视购物在物流产业、金融产业以及传媒产业方面所带来的投资机会。最后对我国电视购物发展进行思考并提出建议。
　　本文试图通过分析中国电视购物产业的发展状况，并结合东方CJ的成功案例，总结中国电视购物产业的发展规律，研究电视购物产业在中国的运营模式、竞争策略与投资机会，进而探寻中国电视购物产业健康、有序发展的途径。

目录

摘要

1．绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 运用的研究方法

1．4 研究的主要贡献

2．电视购物的特性及发展历程

2．1 电视购物的大众传媒特征和无店铺特征

2．1．1 大众传媒特征

2．1．2 电视购物的无店铺特征

2．2 电视购物与传统电视商业广告的联系与区别

2．3 电视购物的发展历程

2．3．1 美国电视购物发展历程

2．3．2 欧洲电视购物发展历程

2．3．3 亚洲电视购物发展历程

2．3．4 台湾电视购物发展历程

2．3．5 中国内地电视购物发展历程

2．4 电视购物存在与发展的内在原因

2．5 中国电视购物存在的问题

2．5．1 电视购物所售商品问题

2．5．2 电视购物广告内容夸大、造假、不健康

2．5．3 电视购物经营者自身的问题

2．5．4 电视购物的周边配套产业不发达成熟

2．5．5 电视购物监督管理混乱

2．5．6 消费者维权艰难

2．5．7 存在以上问题的原因分析

3．电视购物的运营模式分析——以东方CJ购物为例

3．1 中国电视购物的运营模式

3．2 中国电视购物的新状况

3．3 上海东方CJ简介

3．4 东方CJ购物的运营模式分析

3．4．1 产品开发

3．4．2 节目制作与播出

3．4．3 呼叫客服

3．4．4 物流配送

3．4．5 财务结算

3．4．6 融资与扩张

4．电视购物的竞争策略分析——以东方CJ购物为例

4．1 基于波特五力模型的分析

4．1．1 五力模型的分析要点

4．1．2 东方CJ的五力模型分析

4．2 基于SOWT模型的分析

4．2．1 SWOT模型的分析要点

4．2．2 东方CJ的SWOT模型分析

4．2．3 东方CJ的策略矩阵分析

4．3 东方CJ与竞争对手比对分析

4．3．1 东方CJ与传统实体店铺零售比对分析

4．3．2 东方CJ与无店铺零售比对分析

4．3．3 东方CJ与传统电视购物比对分析

4．3．4 东方CJ与其他电视购物频道比对分析

5．电视购物行业发展所带来的投资机会

5．1 物流产业方面的投资机会

5．2 金融产业方面的投资机会

5．3 传媒产业方面的投资机会

6．中国大陆电视购物发展的对策

6．1 政府合理有效的措施

6．2 电视购物行业的自身建设

6．3 电视媒体的把关

6．4 消费者的广泛监督

7．结论

参考文献

致谢

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