围绕价值定价的新产品商业化研究

摘要

企业要实现生存与发展就需要不断地推出可以满足用户需求的新产品与新服务，并从用户处获得相应的利润。处于垄断竞争市场的消费电子企业，其自身的产品生命周期在经济与科技高速发展的背景之下正在逐渐缩短。由于竞争的不断加剧，产品的利润也在不断地被压缩。近几年那些设备、研发、技术投入等固定费用相对比较高的消费电子企业在中国市场的发展可以说是举步维艰。一般的消费电子企业只有通过自身的品牌与新产品的差异化功能来获得平均价值以上的溢价，以此来抵消其高昂的固定成本。在这里作为这一类性质的企业需要快速、准确地把握市场与用户需求，不断推出具有独创性与差异化功能的新产品，然后通过一套适合于公司自身与顾客的营销过程将价值传递给消费者。于此同时，在营销理论界基于劳特朋(Lauterborn)提出的4C理论后的4P理论如同得到了新的生命力，在4P之中的定价策略（Price）也开始重视基于消费者价值的定价。产品与服务的定价是市场营销中的一项基本内容，是企业最重要的决策之一。在某种程度上，企业的各种营销策略最终都将在定价决策上得到体现。对于企业来讲，4P营销组合策略中的产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）都是一种付出，只有定价（Price）这个P是一种价值的取得。从这个意义上讲，其他3P策略的设计应该是要紧密围绕定价这个P的，本论文也正是想基于这个观点来展开论述。
　　本论文首先以新产品营销策略分析为研究基础，总结了在新产品前期商业化过程中，每个相关环节一些现有的、比较主流的理论与思想，然后把一家在华的日本电器公司-A公司的一个实际存在的新产品-“智能托架”作为案例，来将这些理论点与实际相结合。形成与提出一个专门针对处于垄断竞争市场、针对消费电子类产品、围绕价值定价的、新产品前期商业化过程的框架。另外在本论文中会基于客观数据运用大量的营销定量分析方法，旨在提高分析论证的客观性，同时也可以很大程度地提高本论文涉及内容与方法的可实践性与可操作性。

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第一章 绪论

1.1论文研究的意义

1.2论文研究思路和方法

1.3预期目标

1.4本章小结

第二章 基于市场需求的新产品企划研究

2.1 A公司及其营销环境的分析

2.2市场的概念

2.3机会的识别

2.4对于相关市场的规模估算

2.5对于目标市场的界定

2.6新产品核心理念与创意的筛选

2.7新产品功能企划

2.8本章小结

第三章 价值界定与基于价值的市场细分

3.1价值界定的意义与方法

3.2基于价值的市场细分及其方法

3.3本章小结

第四章 营销渠道与价值沟通

4.1营销渠道的定义

4.2渠道中介的作用

4.3影响渠道中介选择时的因素

4.4新产品的价值沟通

4.5本章小结

第五章 成本分析与产品价值链策略

5.1新产品的成本与构成

5.2新产品的价值链策略

5.3“智能托架”产品的相关成本内容

5.4本章小结

第六章 基于价值的新产品定价战略

6.1定价的重要意义

6.2新产品定价战略

6.3新产品的定价方法

6.4针对“智能托架”产品的定价实施

6.5针对“智能托架”产品的商业模式

6.6本章小结

第七章 新产品项目的经济性测算

7.1项目损益表测算

7.2项目现金流量表测算

7.3项目投资回报表测算

7.4本章小结

结论

参考文献

附录 智能托架产品调查问卷

致谢