基于体验角度的消费者购物渠道选择决策意向研究

摘要

消费者购物渠道选择决策意向是消费者购物渠道选择决策的主要依据。在体验经济的背景下，如何从体验的角度分析消费者对购物渠道的选择具有重要意义，是众多企业建设渠道和拓展渠道的重要依据。
　　本文在对消费者购物渠道选择决策意向的国内外文献进行研究后，确定将计划行为理论(TPB)和技术接受理论(TAM)作为本文研究的理论基础。为了更科学全面地考虑影响消费者购物渠道选择决策意向的因素，本文分别考虑搜索型产品和体验型产品两种不同类型商品，首先构建消费者购物渠道选择的理论综合模型:
　　(1)分别建立消费者购物渠道选择决策意向的计划行为理论模型和技术接受模型;
　　(2)综合计划行为理论模型和技术接受模型构建影响消费者购物渠道选择决策意向的内部综合模型;
　　(3)加入个人属性和网络行为属性，构建消费者购物渠道选择决策意向的综合模型。
　　然后设计问卷，利用问卷调查的形式收集数据并进行数据和问卷信度效度的检验。最后，依据理论模型构建的思路，对消费者购物渠道选择意向进行实证研究，利用结构方程模型探索消费者购物渠道选择与其因素之间的相互影响关系与作用机制，为企业建设和拓展渠道奠定理论基础。通过以上的分析和建模过程，本文主要得到了以下几个结论:
　　(1)计划行为理论(TPB)和技术接受模型(TAM)对消费者购物渠道选择决策意向有较好的解释能力，利用结构方程模型对影响因素和消费者购物渠道选择决策意向之间的因果关系进行探讨也是可行的;(2)消费者购物渠道选择的影响因素可以被分成内部因素和外部因素两个部分;(3)在实证研究中发现TPB和TAM的综合模型比单独的模型能够更好地解释消费者购物渠道选择意向，包括选择态度在内的七个内部影响因素均对消费者购物渠道选择决策意向有着正向的影响。另外，个人属性和网络行为属性是通过影响消费者购物渠道选择的态度间接地影响消费者购物渠道选择决策意向。基于以上结论，本文从心理因素和外部环境因素等方面为企业建设和拓展营销渠道提供了相应的意见和建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景与意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 国外研究现状

1．2．2 国内研究现状

1．2．3 研究动态分析

1．3 研究内容

1．4 研究方法及技术路线

1．4．1 研究方法

1．4．2 技术路线

2 理论基础

2．1 体验式网络购物研究

2．1．1 体验的定义

2．1．2 消费体验研究

2．2 多渠道消费行为

2．3 TAM理论

2．4 TPB理论

2．4．1 TPB理论的内涵

2．4．2 TPB理论的解释纬度

2．5 结构方程模型

2．6 本章小结

3 消费者购物渠道选择决策意向的理论模型

3．1 模型构思

3．2 模型构架及主要变量的定义和测量

3．3 消费者购物渠道选择决策意向的研究假设

3．4 本章小结

4 消费者购物渠道选择意向的实证研究

4．1 实证研究的思路设计

4．2 问卷设计和发放

4．2．1 问卷设计与前测

4．2．2 问卷发放和回收

4．3 数据分析

4．3．1 样本特征

4．3．2 信度分析

4．3．3 因子分析

4．4 本章小结

5 基于体验角度的消费者购物渠道选择决策意向结构方程模型及影响因素分析

5．1 基于体验角度的消费者购物渠道选择决策意向结构方程模型

5．1．1 技术接受模型(TAM模型)

5．1．2 计划行为理论(TPB模型)

5．1．3 消费者购物渠道选择决策意向内部综合模型

5．1．4 消费者购物渠道选择决策意向综合模型

5．2 基于体验角度的消费者购物渠道选择意向的影响因素

5．2．1 个人属性

5．2．2 网络行为属性

5．2．3 内生潜变量

5．3 对策建议

5．4 本章小结

6 结论与展望

6．1 本文研究的主要结论

6．2 研究的主要创新点

6．2 展望

参考文献

附录

攻读学位期间发表的论文

致谢