“美貌”与性别——从杂志广告看媒体对青少女性别认同的行塑

摘要

本研究主要在探讨青少女性别认同的发展过程中，广告媒介所扮演的角色。我们将探讨广告文本中的“美貌”元素，论述其内容如何呈现和性别有关的价值与意识形态，通过广告这个社会性的文本对“美貌”诉求的呈现，来分析广告如何构建和影响女性阅听人的性别认同。 针对研究焦点，本研究的研究方法分为两个部份：(1)量化内容分析方法：本研究选择近半年(2007年7月-2007年12月)期间的两本发行量较大的女性杂志《女友(校园版)》与《ViVi昕薇》，每月各取一本，共收集217则广告，就其广告的诉求与所呈现的美貌讯息进行分析：(2)符号学分析方法：针对与美貌建构有关的产品广告，挑选数则分别蕴含传统与进步意识的文本，透过符号学的分析方法层层解读少女杂志广告中美貌讯息之中深层运作的意识形态。 结果发现，在广告内容的呈现与再现中，少女杂志广告里所呈现的美貌形象依旧是社会既存的刻板印象的延续，女性气质在杂志广告的内容里与美貌相连结，呈现出一种较为被动，柔顺的传统角色。广告经由媒体不断的重复曝光，关于美貌的迷思时时刻刻影响着这些年轻女性对于自己和自己族群外貌的看法。 根据研究的结果，建议在制度和个人两个层次帮助青少女对自己身体，外貌的自信与性别认同的建立，对广告所传达的主流论述进行意义的争斗。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

第一章文献探讨

一、性别角色与性别刻板印象

1、性别角色概念溯源

2、性别刻板印象

二、广告与意识形态

1、广告符码与意识形态建构

2、广告建构的“美貌”意识形态

三、媒介内容与性别认同的思考

1、意义接受：弱势群体的集体无意识

2、意义生产：阅听人的主体意识

第二章研究方法

一、杂志样本的选取

1、对目标人群的影响力

2、主流意识与消费潮流的兼顾

二、量化的内容分析方法

1、抽样:

2、类目:

3、编码

三、符号学分析方法

第三章内容分析结果

一、一切为了美丽——广告的产品与诉求

二、成熟的装饰——广告中女性角色的呈现

三、漂亮迷人——广告中美貌讯息的呈现

四、依然传统——广告中的性别呈现

第四章符号学分析结果

一、杂志广告建构的美貌与性别符号

1、传统意识

2、进步意识

二、美貌所蕴藏的意识形态

1、女性作为男性观看的“景观”

2、广告与女性意识的关系

三、媒介力量与生活世界的互动与协商

1、同伴与家人的互动

2、社会文化与广告文本的美貌交织

3、美貌与性别认同——我是漂亮女生吗?

第五章结论与建议

一、结论

1、广告中的“美貌”呈现

2、“美貌”的标准究竟是由谁设定的?

3、广告“美貌”与青少女性别认同

二、建议

1、制度性的层次

2、个人的层面

参考文献

致谢

现代广告中女性主体意识的缺失