企业微信精准营销对顾客购买行为影响研究

摘要

随“互联网+”概念的提出，互联网信息技术再次深入人们生活，推动着人类生产和活方式的全面变革。微信作为网络时代具有推动性作用的移动端应用之一，为企业利用信息技术实施营销带来了广阔的发展空间和巨大的市场前景。因此，如何帮助企业更有效利用微信实施精准地营销，进而更好地推动顾客购买行为的发生，成为了当前企业和学者们关注的重要问题。 本文研究在整合型技术接受与使用模型（UTAUT模型）基础上，以使用微信和关注企业微信用户作为研究对象，借鉴顾客感知风险理论，深入探讨了企业微信精准营销对顾客购买行为影响因素。利用规范性实证研究方法，在分析理论和文献综述基础上，构建了企业微信精准营销对顾客购买行为影响作用的结构模型并提出研究假设；其次，通过线上线下两种方式对使用微信及关注企业微信用户进行了问卷调查；最后，利用SmartPLS3.0统计软件对文章结构模型进行了检验。实证结果显示：（1）用户使用微信的绩效期望、努力期望、社会影响对顾客购买意愿有显著的正向影响；（2）信息生动性、信息准确度、信息即时性以及顾客互动性对顾客感知风险有显著负向影响，一对一互动对顾客感知风险无显著影响；（3）顾客感知风险对购买行为有显著负向影响，购买意愿对购买行为有显著正向影响。与以往研究相比，本研究深入探讨了企业微信精准营销对顾客购买行为影响因素，进一步完善了顾客感知风险理论和整合型技术接受模型理论的融合使用。无论对于企业网络营销还是线下营销应用，本研究能够给企业如何更好利用微信精准地实施营销，进一步推动顾客线上线下购买行为的发生并最终提高企业营销业绩提供一些理论指导。

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