基于顾客导向的ZB烟草公司卷烟产品营销策略创新研究

摘要

随着市场经济的发展，烟草企业逐步尝试运用市场经营理念指导工作，并取得了可喜成果。但是烟草行业发展仍然面临着市场化手段不足的问题。按照现代市场营销学经营理念，烟草产品的营销，应该以顾客需求为导向，根据顾客的购买、消费行为特征，以及顾客的品牌忠诚度变化，来策划营销活动。然而烟草行业长期沿袭的行政化、专卖经营模式，对消费者的需求认识不足，在市场经营中，更多采取的是以国家利税需要和生产企业为中心的产品经营理念，造成了供、需脱节的现象，导致了部分顾客的不满和资源的浪费。面对未来烟草行业的专卖经营、行政化色彩会逐渐淡化的现象，有必要探索和形成符合烟草产品市场化经营的新模式。ZB卷烟公司仍主要处于“推销型”营销理念主导之下，在营销策略方面存在产品投放缺乏精准性、品牌培育工作不到位、销售渠道建设落后、产品促销缺乏新颖性及关系营销模式陈旧等一系列问题。面对日益开放、日趋饱和、动态多变的卷烟消费市场，ZB卷烟公司的营销理念亟待与时俱进，要彻底重新思考企业的卷烟营销理念，全面吸收绿色营销、文化营销、精准营销、体验营销和品牌营销的先进思想和方法。
　　基于以顾客为导向的卷烟消费市场需求研究，据此探索和形成符合烟草产品市场化经营的新模式，理清顾客需求和市场化经营模式之间的内在联系，考虑如何在顾客需求的基础上实行市场化经营，如何通过市场化经营来满足卷烟消费者的需求。同时，以ZB烟草作为研究的实践支撑，分析其经营现状及存在的主要问题，提出适合ZB烟草消费者的需求特点的规划营销策略。运用问卷工具，对ZB卷烟市场的顾客需求现状进行了分析;设计了针对性调查问卷，对市场状况做了深入调研。在此基础上，结合绿色营销、文化营销、精准营销、体验营销、品牌营销五个创新理念，提出了符合ZB地区卷烟市场现状的营销策略组合，主要从产品投放策略、品牌培育策略、销售渠道策略、产品促销策略和关系营销策略等五个方面提出创新思路。同时，为保障营销策略的有效实施，提出了ZB烟草公司营销策略的保障措施，通过加强营销基础管理、强化营销服务水平、提升营销员工素质及严格落实目标责任制等措施，确保卷烟营销策略的落实。
　　通过分析和研究，基本厘清了ZB地区卷烟消费者的消费行为特征、影响因素、品牌偏好、顾客忠诚度，深度挖掘了ZB烟草公司现行营销策略及存在的问题。在此基础上，提出基于顾客导向的卷烟营销策略创新的理念、营销策略创新的目标，设计具有ZB烟草特色的营销策略组合及保障措施。卷烟营销策略的创新，将给ZB烟草公司的健康、持续、稳定发展提供新活力，也为其它烟草公司在卷烟营销方面提供有益借鉴。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究文献综述

1．2．1 国内研究现状

1．2．2 国外研究现状

1．3 研究对象和内容

1．3．1 研究对象

1．3．2 研究内容

1．4 研究思路与技术路线

1．5 论文创新点

2 研究理论基础

2．1 顾客导向相关理论

2．1．1 顾客导向界定

2．1．2 顾客价值界定

2．1．3 顾客满意界定

2．1．4 顾客忠诚界定

2．1．5 客户关系界定

2．2 市场营销环境理论

2．2．1 宏观市场环境分析

2．2．2 微观市场环境分析

2．3 市场营销策略理论

2．3．1 4P营销策略

2．3．2 11P营销策略

2．3．3 新兴营销策略

2．4 消费行为分析理论

2．4．1 消费行为阶段划分

2．4．2 消费行为作用因素

2．4．3 消费行为分析过程

3 ZB烟草公司卷烟营销策略现状与问题分析

3．1 ZB烟草公司简介

3．2 ZB烟草公司卷烟产品的营销策略现状分析

3．2．1 产品投放策略

3．2．2 品牌培育策略

3．2．3 渠道拓展策略

3．2．4 产品促销策略

3．2．5 社会责任策略

3．3 ZB烟草公司卷烟产品营销策略的主要问题分析

3．3．1 产品投放缺乏精准性

3．3．2 品牌培育工作不到位

3．3．3 销售渠道建设较落后

3．3．4 产品促销缺乏新颖性

3．3．5 社会责任有待新突破

4 ZB市卷烟产品顾客需求调研分析

4．1 卷烟顾客需求调研设计

4．1．1 需求调研目标确立

4．1．2 需求调研内容设计

4．1．3 需求调研问卷设计

4．2 卷烟顾客需求调研实施

4．2．1 需求调研样本选择

4．2．2 需求调研问卷发放

4．3 卷烟顾客需求调研结果

4．3．1 卷烟顾客消费习惯分析

4．3．2 卷烟顾客购买行为分析

4．3．3 卷烟营销策略效果分析

4．4 对营销策略创新的建议

5 基于顾客导向的ZB烟草公司营销策略创新设计

5．1 基于顾客导向的Z8烟草公司卷烟营销理念创新

5．1．1 绿色营销理念

5．1．2 文化营销理念

5．1．3 精准营销理念

5．1．4 体验营销理念

5．1．5 品牌营销理念

5．2 基于顾客导向的ZB烟草公司卷烟营销策略创新目标

5．2．1 卷烟销售增长目标

5．2．2 卷烟销售结构目标

5．2．3 销售渠道建设目标

5．2．4 卷烟品牌培育目标

5．2．5 社会责任发展目标

5．3 基于顾客导向的ZB烟草公司卷烟营销策略设计

5．3．1 基于顾客消费可得的产品投放策略创新

5．3．2 基于顾客消费认同的品牌培育策略创新

5．3．3 基于顾客友好购买的销售渠道策略创新

5．3．4 基于顾客消费引导的产品促销策略创新

5．3．5 基于顾客公众意识的社会责任策略创新

6 ZB烟草公司营销策略实施保障措施

6．1 加强营销基础管理

6．2 强化营销亲情服务

6．3 提升营销队伍素质

6．4 落实营销目标考核

6．5 提升营销创新文化

7 结论与展望

7．1 研究结论

7．2 研究展望

参考文献

附录

致谢

个人简历

发表的学术论文