中国动漫产业的文化营销研究

摘要

本文是针对中国动漫产业的文化营销展开的研究，论述了文化营销这一新兴的营销方式在中国的发展现状并提出了相应的改良方案。文章分为三部分进行阐述，主要思路在于首先提出动漫产业的文化营销概念并分析其发展现状，继而对于中国动漫产业文化营销的可行性进行分析，最后提出对于中国动漫产业文化营销的提升方略。本文在援引国外先进经验的同时更加注重对我国本土文化营销活动开展出色的动漫企业的案例进行分析，以增强中国动漫产业发展的信心，并总结其可改进之处，以便促进中国动漫向着更高更强的目标不断前进。至于涉及民族文化与外来思想的融合、中国动漫的本土化与国际化的抉择等问题，本文的思路主要沿袭着立足本土继而走向世界的方针进行论述，中国动漫产业必须走一条增加文化附加值的文化营销之路，从产品文化、企业文化和品牌文化三个层次进行改良，将独特的中华文化渗透到中国动漫产业的文化体系当中，形成独具特色的中国动漫品牌，才能最终进入世界动漫强国之列。
　　本文的绪论部分主要是关于文章的写作目的、写作意义、创新点及文献综述的相关介绍。在文献方面结合了其他作者关于动漫产业及文化营销的一些重点理论与观点，并提出了当代中国动漫产业开展文化营销战略的必要性，显示了文章在理论提出和策略创新方面有着较为丰富的材料资源。
　　第一部分，本文交代了中国动漫产业实行文化营销战略的背景，即中国动漫产业的发展现状及营销困境、文化营销的相关概念以及中国动漫产业实行文化营销的必要性分析，力图证明中国动漫产业目前的发展正处于瓶颈阶段，需要一种有效的营销理念对其进行指导，而文化营销作为一种输出核心价值的营销方式，与中国文化的特点恰是非常契合的，因此是非常适应中国动漫产业的发展的。
　　第二部分，本文主要是对中国动漫产业实行文化营销的可行性进行分析，着眼于优势和劣势两个方面分别地加以阐释和比对。本文认为中国动漫产业文化营销的优势在于文化层面，主要变现为传统文化精神与民族文化审美等文化元素的源远流长，以及政府对于文化产业的重视和扶植；而中国动漫产业的劣势则主要体现在具体实施层面，主要表现为营销理念发展滞后，在文化营销的产品、企业和品牌三个层面都存在有不同程度的缺失。但是，综合来说中国动漫产业的优势还是具有决定性的，而文化营销的劣势则是具有暂时性的，是可以通过今后的发展加以完善的，因此文化营销对于中国动漫产业来说可行性是非常高的。
　　第三部分，是本文的重点篇章，论述的是中国动漫产业文化营销的提升策略。在这一部分，本文主要针对上文提到的产品文化营销、企业文化营销和品牌文化营销三个层面分别提出了中国动漫产业文化营销的改良方略。在产品文化营销方面，本文将其划分为产品文化和商业营销两个部分进行论述，着重于从动漫产品文化的角度进行创新和改良，提出从诗性精神和审美意境两个方面对动漫产品进行文化输入，以促发中国动漫产品的美学升华；而在产品的商业营销部分，本文则结合了当下的著名动漫剧集《喜羊羊与灰太狼》，从产品附加值的提升和动漫完整产业链的开拓这两个重点现实问题出发重新审视了当下中国动漫产品的营销模式，总结了可以借鉴的经验。在企业文化营销方面，本文主要论述了动漫产业的企业文化理念灌注、企业受众分析方略以及新媒体动漫发行三个主要问题，援引了美国迪斯尼集团的成功案例和欧洲迪斯尼乐园经营不善的启示；在受众分析问题上，特别提出中国动漫产业需要借鉴日本动漫产业的宝贵经验，在注重受众分析的同时更不能忽视对于固定受众群体的经营和维护，因为这才是对于中国动漫企业的长远发展最现实而明智的抉择。至于品牌文化营销层面，本文主要提出了增加品牌文化附加值、促进民族性的振兴与传播以及中国精神的坚守与张扬等理念，认为中国动漫品牌文化营销成功的关键在于中国动漫品牌的塑造，而不论是文化输出还是立足本土继而走向世界，中国动漫品牌在营销活动中对于中国文化这一核心价值的坚守则应是永远不变的。

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引 言

一、中国动漫产业的发展困境及文化营销

（一）中国动漫产业的发展及困境

（二）中国动漫产业实行文化营销的必要性

二、中国动漫产业文化营销的优劣势分析

（一）中国动漫产业推行文化营销的优势所在

（二）中国动漫产业文化营销存在的劣势分析

三、中国动漫产业的文化营销提升策略——文化审美与商品元素的和谐共赢

（一）核心价值与商业元素的共同提升——动漫产品文化营销的改良之道

（二）文化理念注入与受众、媒介创新—动漫企业文化营销的探索与突破

（三）增强品牌文化附加值，加强中国动漫品牌营销的文化特质建设

结 语

注 释

参考文献

攻读硕士学位期间的科研成果

致谢