倩影羊胎素电视广告的媒体策略研究

摘要

美容和化妆品行业一直是我国竞争最激烈的行业之一，各生产厂家为争取市场份额，纷纷在媒体上展开大幅度的广告宣传，其中电视广告的竞争尤其激烈。作为一个新推向市场的产品，倩影羊胎素要想取得理想的市场份额，必须进行广告宣传。同时，倩影公司并不具备大面积进行广告宣传的资源，首先是在缺乏在全国媒体进行广告投放的资金，其次，由于是新上市的产品，倩影羊胎素也缺乏对市场的最基本的通路以及渠道。在这种情况下，使倩影的广告成为其市场竞争的一个有机的组成部分，与渠道、通路建设同步发展，并逐渐形成一个稳定的比例，以支持其在全国市场的进一步发展成为倩影广告所面临的最重要的问题。本文主要从倩影羊胎素上市第一年的广告投放出发，提出了一系列广告发布策略，保证倩影在第一年广告投放中，能够在有限的广告预算中，尽可能多的接触到目标消费群体，实现公司产品以及品牌的传播和发展。 文章着重于市场调查以及千人成本、收视点成本以及在媒介折扣基础下的成本计算。在市场调查的基础上，首先对分析了对其消费者描述，用具体数据来量化消费者；其次是对竞争对手的广告投放模式以及投放习惯进行了研究，在媒体研究的基础上，对倩影羊胎素的消费者及广告投放进行了5W2H的勾画，并通过对媒介的倍乘法则的运用，提出了“淡季作品牌，旺季作市场”的思路以及“支撑+补充”的广告投放原则，对广告发布的密度和费用分配进行了统筹安排。 中央电视台是我国的主流媒体，以千人成本低，到达率高著称，但是，倩影羊胎素的月度使用价格比较昂贵，而在中央电视台的主流收视群体——占我国人口总数80％的农村人口并非我们的目标消费群体。根据营销策略的要求，倩影羊胎素采取了首先在大城市的有线电视网进行广告宣传的方法，放弃包括中央电视台在内的强势媒体，利用有限的广告费用，在宣传费用低廉的有线网内进行高密度宣传，更有效的接触到了目标消费群体，达到了事半功倍的传播效果。并为以后同类产品的广告投放积累了宝贵的实践经验。

目录

1选题的背景与意义

1.1课题背景

1.2本课题研究的意义

2 广告传播理论综述

2.1 广告原理及背景综述

2.1.1广告预算的确定方案及策略分析

2.1.2广告宣传的媒介策略流派及分析

2.1.3媒体有效性因素的探讨和分析

2.2媒体策划的基本程序

3倩影羊胎素电视广告媒体策略研究

3.1研究目的

3.2倩影羊胎素广告投放的研究方法

3.3倩影羊胎素前期市场调查研究

3.3.1问卷的编制

3.3.2调查方法

3.3.3调查时间

3.3.4调查地点

3.3.5统计方法

3.3.6调查结果与分析

3.3.7讨论

3.4倩影面临竞争情况分析

3.4.1竞争对手的广告策略

3.4.2羊胎素产品的市场的竞争状况分析

3.4.3倩影羊胎素的SWOT分析

3.5羊胎素产品的特点、主要消费群体及其消费行为特点分析

3.6不同地区消费者的消费行为及媒体习惯比较

3.7目标地区市场电视节目收视率、价格及受众层分析

3.7.1北京地区收视率及到达率分析

3.7.2上海地区收视率及到达率分析

3.7.3杭州地区收视率及到达率分析

3.7.4广州地区收视率及到达率分析

3.7.5深圳地区收视率及到达率分析

3.7.6珠海地区收视率及到达率分析

3.7.7大连地区收视率及到达率分析

3.7.8重庆地区收视率及到达率分析

3.7.9西安地区收视率及到达率分析

3.7.10青岛地区收视率及到达率分析

3.7.11长沙地区收视率及到达率分析

3.7.12凤凰卫视中文台地区收视率及到达率分析

4倩影羊胎素电视广告投放的媒体预算及可能性方案分析

4.1备选方案

4.2深圳市“倩影”“魅秀”电视广告投放效果比较与分析

4.3倩影、魅秀产品在广州地区的销售及市场博弈分析

4.4结论

5倩影的电视广告媒体计划

6小结

参考文献

致谢

附录一倩影羊胎素前期市场调查问卷

附录二倩影羊胎素2005年电视广告试投放对比分析调查问卷

附录三倩影羊胎素电视广告的创意策略及分析