微博客用户的使用动机与行为——基于技术接受模型的实证研究

摘要

微博客作为近几年新兴的一种网络应用形式，在诞生不久就以强大的影响力和迅速擎升的用户数量引发了一场“微革命”。本研究关注这一网络新现象，并以微博客用户为研究对象，试图探究用户使用微博客的动机，了解他们的使用态度和行为，以及三者之间的影响关系。
　　 本研究主要从传播学和心理学出发，以技术接受模型(TAM)为基本架构，在对前人的相关研究和文献资料进行梳理，并深度把握微博的定义、功能、特性的基础上，建立了关于微博客使用动机与行为的假设模型。模型以用户的使用动机为自变量，以使用态度为中介变量，以使用行为为因变量，性别、注册时间等人口统计特征为控制变量，不但考察动机与行为的间接关系，还考察TAM所不曾考察的二者之间的直接关系。
　　 本研究采用实证研究方法，以调查法为主，辅以访谈法。调查以网络问卷调查的形式进行。在对10名微博客用户进行深度访谈，对253名微博客用户进行问卷调查之后，本文运用SPSS统计软件对231份有效样本进行了分析。研究结果验证了假设模型基本架构的合理性，并对模型做了适当修正，得到以下丰要结论：
　　 (1)用户使用微博客的动机丰要有记录、信息性、公开表达、便捷性、娱乐消遣、习惯与陪伴、社会交往等。其中，前二种动机最为强烈。并且，不同用户在使用动机上存在较大差异。
　　 (2)用户对微博客的使用态度普遍较好，继续使用微博客的意向很高。
　　 (3)TAM在微博上需要做出修正。用户的使用动机除了通过影响使用态度间接影响行为外，还与使用行为有直接的影响关系；用户对微博的使用态度会直接影响到其使用的时间、频率和深度。
　　 (4)对于微博用户使用动机与行为的关系而言，社会性动机（社会交往和提升动机）会对用户的使用时间产生影响，社会性动机和记录表达动机（包括记录、公开表达、便捷性动机）会对用户的使用频率有影响，而情感性动机（包括宣泄情绪、缓解压力、娱乐消遣等）、信息性动机（即传受、分享信息和知识）和记录表达动机都会影响到用户使用微博的层次和深度。
　　 (5)性别和注册时间这两个人口统计特征因素会影响到用户的使用行为。男性在使用频率、使用时间和参与层次上要高于女性；注册时间越长的用户，使用微博的时间更多、使用频率更高。
　　 (6)用户使用微博客的次数较为频繁，近一半用户平均每天登陆1次以上；每天上微博客的时间较长，1/3以上的人平均每天使用l小时以上。