我国消费者绿色消费态度与绿色消费行为关系实证研究

摘要

随着全球环境问题的日趋严重，环境问题对人类产生的危害，让全世界的人们意识到保护环境的重要性。绿色消费是一种新型消费观念，倡导消费者选择有助于环境保护及公众健康的绿色产品，同时在消费过程中，注重对垃圾的处理，减少甚至消除对环境的污染。作为一种环境友好型消费模式，绿色消费被越来越多的国家大力倡导推行。伴随着绿色消费热潮的兴起，近几年对绿色消费的研究也逐渐增多。国内外学者从不同视角，包括认知、态度、心理变量、自我效能、感知障碍等单个变量或者多变量，研究对消费者绿色消费行为的影响；并用实证来验证构建的绿色消费行为的决策机制，但是我国在绿色消费行为决策模型方面研究较少。并且目前对绿色消费态度与行为关系的研究中存在很多不一致的论证。本研究通过梳理相关文献，建立绿色消费态度的三个成分（绿色消费认知、情感及意向）与绿色消费行为的关系模型。假设绿色消费认知中的绿色消费知识认知、感知效果认知，及绿色消费情感与意向分别直接正向影响行为，绿色消费感知障碍直接负向影响绿色消费行为。
　　 本文通过文献研究法及访谈法，依据绿色消费概念建立评价绿色消费行为的量表，用调查问卷所得的数据分析消费者的绿色消费态度各维度对行为的影响，并研究二者之间的关系。文章突破了绿色消费行为研究一直停留在真实行为之前的行为决策的心理研究阶段，延伸到绿色消费态度对外显的绿色消费行为的影响研究；并得出绿色消费情感、意向直接正向影响绿色消费行为，绿色消费知识认知、感知效果认知、感知障碍认知不直接影响绿色消费行为，而是通过意向间接影响行为，绿色消费情感可以直接和间接通过意向影响行为的结论，并依据实证分析结果对模型进行调整，建立了我国消费者的绿色消费态度与行为关系模型。最后基于实证分析的结果，分析我国绿色消费态度的各维度和行为五个方面的现状，以及阻碍绿色消费行为转化为现实的原因，最终分别从政府、企业、消费者角度提出改善我国绿色消费观念、行为的建议。本研究初步建立了绿色消费行为测量体系，希望通过未来研究不断完善，建立系统的绿色消费行为体系，从而可以进行纵向跟踪研究，对消费者绿色消费行为进行定期测量、比较，逐步探讨我国绿色消费态度和行为的发展状况。