体验视角下虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究

摘要

忠诚顾客对企业来说是最宝贵的资产之一，由于竞争的加剧及其他因素，很多品牌面临顾客忠诚度降低的问题。在体验经济的今天，消费者逐渐开始重视从品牌、产品及其服务所获得的良好体验，这一点也为许多企业所关注。企业通过创新营销手段，满足消费者的各种需求，提升其消费体验来提高品牌忠诚。随着互联网的快速发展，品牌社群出现了虚拟化、网络化的趋势，新兴的虚拟品牌社群聚集了大量忠诚顾客，也逐渐成为企业的一种有效的营销手段，并被许多企业所证实。虚拟品牌社群的出现打破了时间和空间的局限性，降低了消费者的参与门槛，并使得社群成员的数量获得了极大的扩充，虚拟品牌社群成为企业进行营销的重要场所。在体验经济和互联网经济的大背景下，虚拟品牌社群迎合了大量品牌爱好者，也成为培育忠诚顾客的重要手段和企业的一种新的营销工具，成为企业在竞争中处于优势地位的重要法宝。
　　本文采取定性与定量研究相结合的研究方法，采用文献归纳法、问卷调查法、实证研究法等来形成研究框架和调研问题，并进行数据分析，最终得到了研究结论，提出了研究不足和研究展望。本文从虚拟品牌社群成员的体验出发，将品牌体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关系体验五个维度，并以虚拟品牌社群成员的品牌体验为自变量，以社群承诺为中介变量，以虚拟品牌社群成员参与程度为调节变量，构建了虚拟社群成员品牌体验对品牌忠诚的影响模型。
　　在建立的模型基础上，本文参照前人的研究成果并结合研究实际，设计出本研究的量表，并利用SPSS软件进行统计分析和假设验证。通过实证研究，本文得出的研究结论如下:
　　(1)品牌社群成员感官体验、行为体验和关系体验对社群承诺具有显著正向影响，而情感体验和思考体验没有通过回归分析，则表明其对社群承诺的影响不明显。
　　(2)本文的实证研究分析，同样地证明了感官体验、行为体验和关系体验对品牌忠诚具有较强的正向影响，而情感体验和思考体验则对品牌忠诚的影响不显著。
　　(3)社群承诺作为中介变量，本文实证研究证明了社群承诺对品牌忠诚具有正向影响，这一点也被国内外许多学者所证实。社群承诺起到的中介作用，对于提升品牌忠诚度具有重要作用。
　　(4)参与程度对感官体验、行为体验和关系体验三个维度和社群承诺、品牌忠诚的关系起到了显著的调节作用，而参与程度对社群承诺和品牌忠诚之间的关系的调节作用不显著。
　　基于此，本文提出了企业应该注重提升品牌体验、加强品牌建设，鼓励消费者参与和进行营销创新的营销启示。最后，本文提出了针对某一品牌群体，做专门细致化的研究或者不同品牌的对比及完善中介变量和调节变量的研究展望。