企业家代言和明星代言对品牌资产影响比较研究

摘要

在物质生活日益丰富的今天，快速发展的市场经济下，同类别产品越来越多，企业之间的竞争不断加大。随着人们生活水平的日益提高，人们在对这些同类产品进行选择时更注重了品牌的选择，因此如何提高品牌资产便成了现如今企业重要的发展目标，而使用代言人进行品牌宣传也成为了提高品牌资产的重要手段。所以在一定程度上能否正确的选择合适的代言人直接影响品牌资产。
　　当今市场上，企业大多选择明星作为品牌代言人，但是企业家代言人在近几年有所兴起，也有很多品牌通过企业家代言得到了很好的品牌宣传效果，品牌资产得到了提升。之前有学术界和企业界的专家学者做过如何通过代言人来提升品牌资产的研究，但是还没有人对企业家代言对的品牌资产的影响与明星代言对品牌资产影响的差异进行比较研究，本研究重点弥补了这一研究空白。
　　本研究在现有的文献基础上，使用代言人的名声名望、产品关联性和可靠性作为代言人的特质的测量维度。我们选取品牌忠诚度、品牌质量感知和品牌知名度/联想作为品牌资产的测量维度。结合国内外研究成果确定相关测项，设计调查问卷。根据数据分析，对于均通过了效度和信度检验。通过SPSS软件对数据进行了均值分析、相关分析和回归分析。
　　本研究主要得出以下几方面结论:消费者对企业家代言人产品关联性、可靠性的感受与对明星代言人产品关联性、可靠性的感受特存在显著差异;企业家代言品牌资产与明星代言品牌资产存在显著差异;企业家代言人的可靠性对于企业家代言品牌的忠诚度、质量感知、知名度的影响作用比明星代言人更显著;企业家代言人名声名望对品牌的忠诚度、质量感知的影响作用比明星代言人更显著。
　　本论文同时把企业家代言和明星代言放在一起进行比较研究，直接得出诸多相比较的研究结果，更有实践意义，可以给企业在以后如何在企业家代言人和明星代言人中作出选择提供了重要的参考价值。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．2 研究内容及方法

1．3 研究创新点

第2章 文献综述

2．1．4 企业家代言

2．2．2 品牌资产的概念

2．2．3 品牌资产三种概念模型

2．3 相关理论模型

2．3．2 平衡理论

2．3．4 意义迁移模型

2．3．6 归因理论模型

第3章 研究框架和研究假设

3．2 研究框架

3．3 研究假设

3．3．2 企业家代言品牌资产和明星代言品牌资产的比较研究假设

3．3．3 企业家代言和明星代言对品牌资产影响比较研究假设

第4章 研究设计和样本分析

4．1．3 代言人特质的量表

4．2 品牌资产测量

4．2．2 品牌资产的量表

4．3 数据收集和样本描述

4．3．2 样本描述

第5章 研究分析

5．1．1 企业家代言人特质的信度检验

5．1．2 明星代言人特质的信度检验

5．1．3 企业家代言品牌资产的信度检验

5．1．4 明星代言品牌资产的信度检验

5．2 效度检验

5．2．1 企业家代言人特质效度检验

5．2．2 明星代言人特质效度检验

5．2．3 企业家代言品牌资产的效度检验

5．2．4 明星代言品牌资产的效度检验

5．3 企业家代言人和明星代言人特质的比较研究

5．4 企业家代言品牌资产和明星代言品牌资产的比较研究

5．5 企业家代言和明星代言对品牌资产影响比较研究

5．5．1 企业家代言和明星代言对品牌忠诚度的影响比较研究

5．5．2 企业家代言和明星代言对品牌质量感知的影响比较研究

5．5．3 企业家代言和明星代言对品牌知名度的影响比较研究

5．6 假设检验

5．6．3 企业家代言和明星代言对品牌资产影响比较研究假设检验

第6章 研究结论和启示展望

6．2 研究启示

6．3 研究展望

参考文献

附录

致谢