儒家价值观与面子消费行为的关系研究

摘要

儒家思想是中国封建时期社会的正统思想和主流意识，在中国社会中已存在了两千多年，这种传统文化对中国人的观念和行为产生了巨大的影响。因此，本研究基于儒家哲学经典内容，探讨儒家价值观对中国社会上非常普遍的面子消费行为的影响作用，以及对市场营销有什么启示。本研究中采用“仁”、“礼”、“义”、“信”、“忠”、“孝”、“中庸”作为儒家价值观的七个因子，将面子消费行为分为“个人面子消费行为”、“家庭面子消费行为”、“朋友圈面子消费行为”、“职场面子消费行为”四个维度，探讨儒家价值观中各个因子的观念倾向和行为倾向对面子消费行为各个维度的影响作用。自尊是个体对自身价值的整体评价，个体对自身价值的感知情况会影响到个体的消费行为，因此本研究以自尊为调节变量，探讨自尊是否会调节儒家价值观对面子消费行为的影响作用。人口统计变量的差异也会导致个体的行为差异，因此本文还分析了人口统计变量对面子消费行为的影响。
　　采用SPSS19.0和AMOS19.0分析和检验数据，数据分析结果显示儒家价值观中的部分因子对面子消费行为有显著影响作用，自尊会调节儒家价值观中部分因子对面子消费行为的影响作用，人口统计变量中部分因子对面子消费行为有显著影响作用。

目录

声明

致谢

摘要

1 研究概述

1．1 选题背景

1．2 研究意义

1．3 研究目标

1．4 研究方法

1．5 研究内容及技术路线

2 文献综述

2．1 面子及面子消费行为

2．1．1 面子的内涵

2．1．2 中国人消费中的面子体现及面子消费行为

2．2 儒家价值观相关评述

2．2．1 儒家价值观

2．2．2 儒家价值观对消费者的影响

2．2．3 国内外关于儒家价值观测量的研究现状

2．3 自尊

2．3．1 自尊的内涵

2．3．2 自尊对消费者的影响

2．3．3 国内外关于自尊测量的研究现状

3 研究设计

3．1 基本理论

3．2 模型建立及研究假设的提出

3．2．1 研究1：儒家价值观对面子消费行为的影响作用

3．2．2 研究2：自尊对儒家价值观与面子消费行为的关系的调节作用

3．2．3 研究3：人口统计变量对面子消费行为的影响作用

3．3 问卷设计及预调研

4 数据分析与结果

4．1 样本描述统计

4．2 信度与效度检验

4．3 假设检验

4．3．1 儒家价值观对面子消费行为的影响作用的检验

4．3．2 自尊的调节作用的检验

4．3．3 人口统计变量对面子消费行为的影响作用的检验

5 结论与建议

5．1 研究结论

5．2 研究启示

5．3 本研究的贡献、局限性和未来展望

5．3．1 本研究的贡献

5．3．2 本研究的局限性和未来展望

参考文献

附录

作者简历

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