MG环境下凤凰国际表业公司精准品牌营销战略制定与实施研究

摘要

MG(Managment Game)是美国卡内基梅隆大学开设的一门公司管理模拟运营的训练课程。该课程以使用互联网技术，学生模拟跨国公司的高层管理团队，共同虚拟运营一家生产型企业。各虚拟公司经过3年（12个季度）的经营与竞争，通过企业的发展战略、市场营销战略、产品生产战略、财务管理战略等方面的制定与执行，使学员进一步理解掌握所学知识，从而培养和提高学员作为公司高层管理者所必备的能力。
　　凤凰国际表业有限公司（以下简称凤凰公司）是东北大学2011届MBA学员参与该项目时组建的一家虚拟公司，公司管理团队共由六名MBA学员组成，分别负责公司的总体发展、营销、生产及财务部分职能工作。公司设一名首席执行官、二名销售总监、二名首席运营官和一名首席财务官。公司在中国和美国设立生产基地分别地生产精准系列和传奇系列产品。两种产品均销往美国、德国、英国、日本、墨西哥和中国等六大市场。本人在该项目中担任凤凰公司精准品牌的市场营销总监，作为公司决策层的一员，全面参与了企业的营销管理与控制。
　　本文是基于凤凰公司精准品牌的3年营销实践的基础上完成的。全文共分七章，其中第一章的主要内容为引言，主要对本文形成的背景、以及本文研究的理论框架和主要内容进行简要的介绍，第二章的主要内容为管理营销战略理论概述，第三章的主要内容为凤凰公司的战略环境进行分析，包括外部环境分析、行业环境分析和内部环境分析，第四章的主要内容为凤凰公司2011～2013年精准品牌营销管理战略规划，包括营销目标的制定，总体营销战略的选择及具体财务管理战略的制定，第五章的主要内容为凤凰公司2011～2013年财务管理战略实施情况第六章的主要内容为凤凰公司2014～2016年营销营销管理战略规划，第七章为结束语，是本人对参与MG课程的个人体会，以及对MG课程的建议。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 MG简介

1．2 凤凰公司概况

1．2．1 凤凰公司的发展历程

1．2．2 凤凰公司的组织结构

1．2．3 凤凰公司的产品与市场覆盖范围

1．2．4 凤凰公司的企业使命

1．2．5 凤凰公司的形象定位

1．2．6 凤凰公司的总体发展战略

1．3 本文的研究思路和主要内容

1．4 研究的目的和意义

1．4．1 研究的目的

1．4．2 研究的意义

1．5 本文的主要研究方法

1．5．1 定量分析法

1．5．2 计算机作为辅助分析工具

第2章 市场营销战略理论概述

2．1 营销战略与营销战略管理

2．1．1 营销战略的概念

2．1．2 营销战略管理内涵

2．2 营销战略管理的相关程序

2．2．1 营销战略的分析和计划

2．2．2 营销战略的实施

2．2．3 营销战略的评估与控制

2．3 营销战略管理的未来发展趋势

第3章 凤凰公司精准品牌2011-2013营销环境分析

3．1 凤凰公司精准品牌2011-2013年宏观环境分析

3．1．1 日本的宏观环境分析

3．1．2 墨西哥的宏观环境分析

3．1．3 中国的宏观环境分析

3．1．4 英国的宏观环境分析

3．1．5 德国的宏观环境分析

3．1．6 美国的宏观环境分析

3．2 凤凰公司精准品牌2011-2013年产业环境分析

3．2．1 供应商议价能力

3．2．2 消费者议价能力

3．2．3 替代品的威胁

3．2．4 潜在竞争者

3．2．5 竞争对手分析

3．3 凤凰公司精准品牌2011-2013年内部环境分析

3．3．1 内部资源分析

3．3．2 内部核心竞争力分析

3．4 凤凰公司精准品牌2011-2013年SWOT分析

第4章 凤凰公司2011-2013年精准品牌营销战略的制定

4．1 凤凰公司精准品牌2011-2013年营销战略目标

4．2 凤凰公司精准品牌2011-2013年营销战略的选择

4．2．1 精准品牌差异化战略

4．2．2 精准品牌差异化战略的总体实施计划

第5章 凤凰公司2011-2013年精准品牌营销战略的实施

5．1 凤凰公司精准品牌2011-2013年营销战略决策参考模型

5．2 精准品牌2011年市场营销战略的实施

5．2．1 精准品牌营销战略实施策略

5．2．2 精准品牌战略实施过程

5．2．3 2011精准品牌战略实施结果

5．3 精淮品牌2012年市场营销战略的实施

5．3．1 2012精准品牌战略实施策略

5．3．2 精准品牌战略实施过程

5．3．3 2012年精准品牌战略实施结果

5．4 精准品牌2013年市场营销战略的实施

5．4．1 2013年精准品牌战略实施策略

5．4．2 2013年精准品牌战略实施过程

5．4．3 2013年精准品牌战略实施结果

第6章 凤凰公司精准品牌2014-2016年营销战略规划

6．1 凤凰公司精准品牌2014-2016年营销环境

6．1．1 2014-2016年宏观环境分析

6．1．2 风凰公司2014-2016年竞争环境

6．1．3 凤凰公司精准品牌2014-2016年SWOT分析

6．2 凤凰公司精准品牌2014-2016年营销战略目标

6．3 凤凰公司精准品牌2014-2016年营销战略的选择

6．3．1 差异化战略

6．3．2 差异化战略的总体实施计划

6．4 凤凰公司精准品牌2014-2016年营销战略的实施与控制

6．4．1 精准品牌2014-2016年营销战略实施

6．4．2 精准品牌市场营销战略控制

第7章 结束语

参考文献

致谢