左边还是右边？电商网站个性化推荐位置研究

摘要

二十一世纪第一个十年过后，互联网的普及使得电子商务蓬勃发展。电子商务网站也借着这个大势迅速兴起，使得普通个体消费者更容易接触电子商务。淘宝天猫、京东、亚马逊、苏宁易购以及国美在线等等这些耳熟能详的电子商务网站使得消费者可以足不出户尽享天下产品服务。那么当消费者用网购网站购买产品时，首先要对产品进行搜索，搜索的结果界面包括主界面和个性化推荐界面。其中个性化推荐界面就是出现在屏幕左边，右边，上边，下边的一条或者一片以“根据您的浏览记录为您推荐”、“搜索此产品的用户最终购买”、“看了又看”、买了又买等为引导语的产品推荐界面。当下中国的各类电子商务网站都有此类推荐。其推荐的引导语，推荐内容等信息相差无几。可是，关于推荐位置，很多网站都不一样。那么。针对这种不同差异，到底哪一个位置推荐效果更好，还是针对不同的产品、不同的消费者、不同的推荐形式，不同的推荐位置可以获得更好的推荐效果？本研究将对这个问题进行探讨。
　　因此，本研究从推荐位置角度出发，探究消费者在通过电子商务网购网站进行产品购买时，搜索搜索类产品和经验类产品时是什么位置对推荐效果产生影响，以及针对性别不同的消费者和推荐文字数量不同的页面时，这种作用又会有什么不同。本文一共有2个实验。
　　实验1研究了推荐位置和产品类型对推荐效果的影响，并且探讨了性别的调节作用。结果显示:推荐位置和产品类型之间存在显著的交互作用，推荐位置和产品类型对推荐效果的影响显著。并最终证实了:搜索搜索类产品时，右边位置的个性化推荐推荐效果更好;搜索经验类产品时，左边位置的个性化推荐推荐效果更好。同时也证明了:性别对推荐位置、产品类型对推荐效果过的影响的调节作用并不显著，即男性消费者和女性消费者通过接受不同推荐位置和产品类型信息时，对推荐效果的影响并没有太大差异。
　　实验2研究了推荐文字数量的调节作用。结果显示:推荐位置、产品类型与推荐文字数量的交互效应是显著的，即推荐文字数量对推荐位置和产品类型对推荐效果的影响的调节作用是显著的。最终证实了:当推荐文字数量少时，左边位置的经验类产品个性化推荐对推荐效果影响更大;当推荐文字数量多时，右边位置的搜索类产品个性化推荐对推荐效果影响更大。所以推荐文字数量的调节作用是存在的。
　　最后，本文总结了研究结论，提出了研究创新点、营销管理意义、研究局限以及未来展望。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究问题

1．3 研究意义

1．3．1 理论意义

1．3．2 现实意义

1．4 研究思路方法与文章结构法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．4．3 文章结构

2 文献回顾

2．1 电子商务个性化推荐

2．1．1 定义

2．1．2 分类

2．1．3 行为学中的相关研究

2．2 位置

2．2．1 半脑专门化理论

2．2．2 行为学中的相关研究

2．3 产品类型

2．3．1 产品类型划分

2．3．2 行为学中搜索类产品和经验类产品的相关研究

3 实验1：推荐位置和产品类型对推荐效果的影响及性别的调节作用

3．1 研究假设

3．2 研究设计

3．2．1 产品选择

3．2．2 实验设计

3．3 数据分析与假设检验

3．3．1 操纵检验

3．3．2 假设检验

3．4 研究小结

4 实验2：推荐文字数量的调节作用

4．1 研究假设

4．2 实验设计

4．3 数据分析与假设检验

4．3．1 操纵检验

4．3．2 假设检验

4．4 研究小结

5 研究结论与未来展望

5．1 研究结论

5．1．1 推荐位置、产品类型和推荐效果三者之间的关系

5．1．2 性别的调节作用

5．1．3 推荐文字数量的调节作用

5．2 研究的创新点

5．3 营销管理意义

5．4 研究局限与未来展望

5．4．1 研究局限

5．4．2 未来展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢