微信朋友圈中微商广告传播效果研究

摘要

随着微信和微博等社交软件的快速发展，社交化电商趁势崛起，微信基于自身巨大的用户资源，蕴藏着不可小视的经济潜力与经济价值。在此背景下，微商行业蓬勃兴起。在微信朋友圈中推送各种类型的商品广告是微商宣传产品最主要的方式，然而微商广告的效果却差强人意，频繁刷屏的微商广告并没有刺激更多的消费行为。基于此，本文以微信朋友圈中的微商广告为研究对象，基于传播学理论的视角，从认知、态度和行动三个层面剖析微商广告传播效果，并融合了广告发布者、广告推送模式、广告发布形式、宣传技巧和受众特征五个要素构建概念模型，提出与认知、态度和行动层面传播效果的相关假设。基于调查问卷数据，结合运用相关性分析、方差分析与多元回归分析方法对模型进行了验证，以期探索影响微信微商广告传播效果的因素，为改善微商广告传播效果提供切实可行的对策和建议。实证分析表明: 在传播效果认知层面，对微商的熟悉度和信任度以及推送数量会正向影响对微商广告的认知度；同时饥饿营销的广告形式、理性诉求法和恐惧诉求法也会提升微商广告认知层面的传播效果。 在传播效果态度层面，文字加视频的广告形式、合理的推送时间、理性诉求的宣传技巧会正向影响对微商广告的态度；不过，第三人称的广告形式会引起受众的厌烦；学历水平对微商广告态度层面的传播效果也存在显著负向影响。 在传播效果行为层面，文字加视频、小视频和硬性广告的广告形式会正向影响微商广告传播效果的行为层面；对微商的信任度和理性诉求的宣传技巧也会提升微商广告行为层面的传播效果；不过，第三人称的广告形式、年龄和学历水平会对微商广告行为层面的传播效果产生负向影响。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究方法与技术路线

1.2.1 研究方法

1.2.2 技术路线

1.3 国内外相关研究综述

1.3.1 微商广告相关研究

1.3.2 广告传播效果相关研究

1.3.3 国内外研究述评

2 研究框架及研究设计

2.1 研究框架建构

2.1.1 研究变量的构成

2.1.2 研究假设

2.1.3 研究框架

2.2 研究设计

2.2.1 问卷设计与测量工具

2.2.2 调查问卷的发放与回收

2.2.3 问卷信效度检验

3 微商广告传播效果数据分析

3.1 描述性分析

3.1.1 调查对象的人口特征分布

3.1.2 微商行业整体发展现状

3.1.3 微商广告目前的传播效果

3.2 方差分析

3.2.1 媒体表现形式丰富的微商广告传播效果更好

3.2.2 软性广告和第三人称广告的传播效果不佳

3.2.3 理性宣传更能为受众所接受

3.3 相关分析

3.3.1 目标消费者群体特征显著影响广告传播效果

3.3.2 信源可信性与广告传播效果正向相关

3.3.3 推送频率、推送条数显著影响广告传播效果

3.4 回归分析

3.4.1 态度层面回归分析

3.4.2 认知层面回归分析

3.4.3 行为层面回归分析

4 研究结论与建议

4.1 研究假设验证

4.1.1 传播效果认知层面研究假设验证

4.1.2 传播效果态度层面研究假设验证

4.1.3 传播效果行为层面研究假设验证

4.2 研究结论

4.2.1 传播主体——信源可信性正向影响广告传播效果

4.2.2 推送模式——暴力刷屏“治标不治本”

4.2.3 广告形式——多种媒介形式组合传播效果佳

4.2.4 宣传技巧——消费者倾向理性、适度的广告宣传

4.2.5 广告受众——广告传播效果因人而异

4.3 意见与建议

4.3.1 生活化分享代替纯广告推送

4.3.2 广告精准传播代替“暴力刷屏”

4.3.3 丰富广告形式，降低广告干扰

4.3.4 理性宣传产品，重在价值输出

4.3.5 明确目标受众，打造分众传播

4.4 研究不足

结语

参 考 文 献

附录A 调查问卷微信朋友圈中微商广告传播效果调查

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢

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