大连宜家会员关系管理优化策略研究

摘要

随着时代的发展和社会的进步，零售业充满了更大的机遇和挑战。越来越激烈的市场竞争以及新技术，新思想的不断出现让顾客拥有了更多的选择，实体零售业所占的市场份额不断降低，如何维系与顾客的关系，并且挖掘他们的最大价值已经成为各大企业所面临的核心问题[1]。而会员作为企业的核心客户群，能够持续为企业创造更多的销售额和更大的利润，所以会员数量的多少和质量的好坏已经成为决定企业成败的关键性因素。 本篇论文通过客户关系的相关理论对大连宜家家居的客户关系管理体系的现状进行分析并讨论了体系改进的方向。通过研究发现，宜家现行客户关系管理体系最大的问题是没有对客户进行细分，由于客户群体没有细分，因此在维系客户关系的手段以及营销方式上就没有针对性，花了很多钱却事倍功半。 在了解了现行体系的问题后，本文根据客户生命周期理论，对处在不同阶段的客户关系管理提出了几项改进措施： (1)首先按照会员对公司的价值进行分级。价值越高的会员享有的待遇也就越高，价值越低的会员享有的权益也就越小，并且拉拢中间的有潜力的会员，使其对宜家的忠诚度提升，为公司贡献更大的价值。同时，这也是对现有活跃会员的维护及扩展。 (2)随着时间的流逝，客户与公司的联系会逐渐减少，会有一部分客户流失。流失的客户是公司的埋藏的宝藏，也要进行维护与挖掘。但是考虑到成本，对于流失的客户也要依据其历史消费水平划分等级，不同等级的客户用不同的方式。 (3)招募新会员，就是针对还不是会员的客户进行营销。宜家注册会员很方便，但重点是要有足够的吸引。 然后，改进并不可能一蹴而就，是慢慢推进的。在改进的过程中也会遇到来自外部的及内部的问题。因此本文也针对可能遇到的外部环境变化问题，内部管理问题以及硬件设备问题提出了相应的保障措施。 通过对于大连宜家客户关系管理体系改进方案的论证与实施，首先希望能够对于宜家中国的客户关系管理体系有些许帮助，最大程度上挖掘客户的价值。同时也希望通过此体系在宜家的验证，对于零售行业会员营销体系起到积极的作用。

目录

声明

1 绪论

1.1 零售业会员管理体系的研究背景与意义

1.2 大连宜家会员管理体系的研究背景与意义

1.2.1 大连宜家概况

1.2.2 大连宜家的市场表现

1.3 研究方法

1.4 研究内容

2 相关理论基础

2.1 会员营销的发展与会员关系管理

2.2 会员生命周期

2.2.1 消费观

2.2.2 关系营销

2.2.3 会员分级

2.2.4 会员的忠诚度

3 大连宜家会员关系管理体系的问题分析

3.1 现存问题

(1) 会员营销费用投入产出比降低

(2) 新会员数量逐年下降

(3) 会员复购率呈下降趋势

(4) 沉睡会员数量大幅增长

3.2 调研报告

(1) 调研对象

(2) 品牌印象

(3) 产品评价

(4) 服务评价

3.3 报告解读与问题分析

(1) 产品更新迭代慢，客户无新鲜感

(2) 中国国情不适合完全自助式购物

(3) 广告收效甚微

(4) 会员服务有待升级

(5) 单向传递，缺乏互动

4 大连宜家会员关系管理优化策略改进

4.1 目标客户画像

4.2 策略改进原则

(1) 尊重调研结果，科学制定方案

(2) 阶段实施，边推行边调整

(3) 体系要简单，易于理解和推行

(4) 团队协作

4.3 会员关系管理体系的策略改进思路

4.3.1 吸引新会员

4.3.2 维系会员的关系营销

4.3.3 挖掘更多的会员价值

5 大连宜家会员关系管理优化策略改进的保障措施

5.1 人员配置

5.2 提升全员服务意识

5.3 制度与流程

结论

参考文献

致谢

大连理工大学学位论文版权使用授权书