黎川县烤烟种植推广过程的传播学解读

摘要

本研究建立在田野调查的基础上,采用质的研究方法,进行了大量的个案访谈以及一些群体访谈。结合访谈资料,运用传播学和社会学的有关理论,探讨了黎川县烤烟种植推广过程中,多层次、多方面的影响因素及其对烤烟种植迅速推广的影响。首先研究的是黎川县组织传播的存在状况及其对烤烟种植推广所起的作用;其次探讨了村干部作为村里的“头面人物”,他们在烤烟种植推广过程中所扮演的“角色”及其对烤烟种植推广的影响;第三考察了农村初级群体的传播互动关系,在农村,农民不仅是大众传播的主要受众,更是作为农村成员的主要传播者,在烤烟种植的推广过程中,邻居、亲戚、朋友是烤烟种植信息传播的主体,是因为他们在不断从外部获取信息的同时,也在积极地进行着内部信息的传播,此时,他们扮演着十分重要的角色;最后研究了大众传播在烤烟种植推广过程中的使用情况。在此基础上,笔者得出以下结论:组织传播有其强大的权威性及其对内部成员的控制权,在烤烟种植的推广过程中起着组织保障的作用;村干部(包括乡干部)由于他们不懈的努力,在烤烟种植推广的第一年起了至关重要的作用,具体表现有“结晶效果”等。而农村初级群体内部成员既是传播者又是受传者,对于第二年的采纳者来说,邻居、亲戚、朋友是最重要的信息渠道,也是其他成员决策的重要参照;在黎川县烤烟种植推广过程中也使用了大众传播媒介,经笔者研究,主要起到了广泛告知的作用且在第一年这种作用更为明显些。此外,烟技员对于烤烟种植能够迅速推广也起到了明显的作用。总之,多种因素相辅相成,促使烤烟种植在黎川县取得了迅速的扩散。对于罗杰斯(EverettM.Rogers)总结出来的关于创新一决策过程五阶段的模式,本研究也进行了检验。研究发现在创新—决策过程中诚如罗杰斯所说,创新者大多数要经历认知、说服、决策、实施四个阶段,然而,本研究发现罗杰斯所说的第五阶段(即确认阶段)只在少数人中有所体现。