从定位理论反观我国电视广告女性形象

摘要

当今,广告显然成为人们生活的一部分并深深影响着人们的生活,尤其是电视广告,由于其兼有声音、文字、图像等综合传播手段及广阔的覆盖面,对人们的选择和消费理念起着愈来愈强的引导和影响作用。而在我国的电视广告中,用女性角色来表达商品的表现方式远高于其他形式的表达,可以说,在众多的广告策略中,最广泛的表现商品的手段是利用女性形象。同时,随着社会的高速发展,女性在人们生活的各个方面也担当着越来越重要的作用,素来有“妇女能顶半边天”之说。女性不仅作为消费者的地位愈来愈受到广告商的重视,而且在广告中作为“女主角”的地位也愈来愈受到商业力量的加强。但不能否认的是,我国男权主义依然占据上风,从而导致广告中女性形象不可避免的出现各种偏差和问题。
　　近年来,定位理论在我国快速发展,表达手段在实践的探索中也日渐成熟。因此,笔者在查阅参考大量的国内外研究成果及文献的基础上,通过对我国电视广告中女性形象的分析,以营销学中的“定位理论”为研究工具,探讨如何修正广告商对我国电视广告中女性形象的观念偏差,消除电视广告中女性形象定位错位。通过准确应用女性形象来进行产品定位,帮助商品得以在面对竞争、赢得受众这场心智战争中取得领先地位。
　　同时,本文通过问卷调查了解受众眼中的国内电视广告女性形象,并运用文本、案例和比较分析法,以女性传媒大奖中的国内电视广告作品为例,分析我国电视广告中的女性形象。并结合广告学、市场营销学等学科进行研究,以期让受众对电视广告中女性形象拥有良好感知,消除不良影响。通过对我国电视广告中女性形象的定位研究,分析我国电视广告女性形象在定位上出现的问题及成因,我们可以得知广告商必须要找出自己的市场区间并对产品进行正确定位,通过对广告中女性形象进行更准确的表述,从而达到树立品牌、赢得受众的目的。在本文中,笔者设定的广告定位主要是对广告中女性形象的定位,且对广告商如何正确定位电视广告女性形象提出一些具有实践价值的建议。

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第1章 引言

1.1选题的背景和意义

1.2文献综述

1.3研究的目的和方法

1.4研究的创新之处

1.5研究的理论基础

第2章 受众眼中的我国电视广告女性形象调查分析

2.1调查样本的基本构成

2.2受众与媒体的接触度

2.3受众对电视广告中性别形象的感观

2.4受众对电视广告的认知

2.5受众对电视广告中性别观点的认知

2.6受众反感的电视广告女性形象

2.7受众喜爱的电视广告女性形象

第3章 我国电视广告女性形象定位存在的问题、原因及影响

3.1女性形象定位的“刻板成见”

3.2女性形象定位失误的主要原因

3.3女性形象定位失误带来的社会影响

第4章 基于定位理论的国内电视广告女性形象选择

4.1针对女性消费者的电视广告女性形象定位

4.2针对产品的电视广告女性形象定位

4.3针对常见女性偏差现象的女性形象新定位

4.4针对品牌错误定位的再定位

结语

参考文献

附录

致谢

在读期间公开发表论文（著）及科研情况