基于移动社交媒体的我国房地产企业品牌营销策略研究

摘要

随着移动互联技术的飞速发展和移动智能终端的极大普及，移动社交媒体已经逐渐超越传统大众媒体，成为企业传递信息和受众沟通交流的新宠。众多互联网企业在移动社交领域的深耕，与用户不断变化的需求、行为和特征相耦合，共同推动着中国移动社交的发展。近年来，我国移动端用户规模持续上升，社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势。在这种情境下，各行各业的品牌营销模式都被颠覆，其品牌定位因受众特征的不断改变和受众需求的日益多样化而面临调整，品牌传播路径由传统的单向变为双向甚至多向，品牌塑造的维度也变得更为复杂而需要重新被审视，品牌维护的能力和效果要求也由于频发的品牌危机而亟需提升。在移动社交媒体带来的全行业冲击下，房地产企业也不例外，其品牌营销的方方面面都受到了巨大挑战。房地产的品牌建设是一个从产品品牌，到项目品牌，再到企业品牌的长期塑造过程，而品牌营销工作贯穿了其中的每个环节。由于房地产产品本身的大宗商品属性特点及行业本身的特殊性，业内房地产品牌要想在移动互联时代突出重围，就必然要改变固有的营销思维，对自身品牌营销的内涵和外延重新审视，建立灵活的反应机制，对全新的外部环境做出快速反应，为自身的长足发展提供动力和保障。 与此同时，整个房地产行业的宏观环境也是处在动荡当中。国家近年来不断出台关于房地产行业的调控政策，这并不利于消费者对房地产市场保持积极的心理预期，直接对消费者购买信心造成打击。因此，在大环境不景气的情况下，不少消费者选择了观望态度，过去诸如“开盘必清盘”的盛况难再现，这对房地产开发商的营销工作带来了极大的挑战。但在诸多三线乃至四线城市，依然有着强烈的去库存需求，开发商依然有着较强的继续加大营销力度的意愿，但其营销理念需要从“媒介导向”向“受众导向”转变。而这种精准营销的趋势也依托于移动互联技术与营销动作的的深度结合，具有较大的探索与创新空间，如手机直播、移动VR、人工智能等新技术，能在一定程度上为房地产营销大环境带来全新的面貌与机遇。再观业内，各大地产开发商的产品同质化、价格战等现象也是越来越激烈，这意味着我国房地产市场已经从买方市场过渡为卖方市场，传统的“坐销”模式已经无法吸引消费行为日渐理智的客户，常规的“行销”模式也无法满足口味日渐挑剔的客户。但是现阶段我国房地产企业有一个共同存在的误区，就是将单个项目品牌的塑造等同于整个企业品牌的塑造。要想在日趋激烈的同行竞争中脱颖而出，就不能仅仅依靠房屋本身或小区环境等硬实力，而是要从整体的品牌文化及品牌服务等软实力寻找突破口，以品牌价值和情怀作为吸引客户的亮点。 在上述环境下，探索与品牌定位相符合的营销模式对所有房地产企业来说都是一个十分必要，同时也充满挑战的过程。在我国现有的房地产市场上，虽然已经有部分房地产品牌意识到了移动社交媒体对自身品牌营销带来的变革，也作出了相应尝试，但却依旧停留在信息与网络的表层结合，结果不尽如人意。基于此，本文以移动社交媒体的全覆盖为大背景，立足于我国房地产市场，以我国房地产企业为研究对象，并在研究后半部分以中海地产为典型案例，从品牌营销的四个环节:品牌定位、品牌塑造、品牌传播及品牌维护入手，对我国房地产企业的发展现状进行了分析，归纳出包括中海地产在内的我国房地产企业在品牌营销中存在的通病，并针对这四个方面的问题，提出在移动社交媒体环境下我国房地产企业品牌营销策略的优化建议，包括改变固有的营销思维，借助移动社交媒体，变革传统服务模式，改变向受众传递信息和价值的方式;借助移动大数据进行精准投放，挖掘现有客户资源所蕴藏的巨大价值及潜力，推动口碑营销;不断整合品牌资源并优化资源配置，借助跨界营销扩大品牌影响力，实现品牌价值最大化;提升品牌管理能力，完善用户信任机制和参与体系，通过与用户互动增加品牌黏性。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 研究方法与框架

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究框架

2 相关理论基础

2．1 移动社交媒体

2．1．1 移动社交媒体概念界定

2．1．2 移动社交媒体特征

2．2 品牌营销

2．2．1 品牌营销的概念

2．2．2 品牌营销相关理论

2．3 移动社交媒体与品牌营销

2．3．1 移动社交媒体与品牌营销理念

2．3．2 移动社交媒体与品牌营销传播模式

2．3．3 移动社交媒体与品牌营销作用机制

3 我国房地产企业品牌营销现状分析

3．1．2 以规划营销为中心的阶段

3．1．3 以概念营销为中心的阶段

3．1．4 以客户营销为中心的阶段

3．2 我国房地产企业品牌营销现状分析——以中海地产为例

3．2．1 中海地产简介

3．2．2 中海地产品牌营销现存问题

3．2．3 我国房地产企业品牌营销通病

4 基于移动社交媒体的我国房地产企业品牌营销策略优化建议

4．1 转变品牌传统营销理念

4．1．1 突显自身媒体属性

4．1．2 强调大数据重要性

4．1．3 变革传统服务模式

4．2 建立品牌智能升级系统

4．2．1 组合使用移动媒介

4．2．2 挖掘维系种子客户

4．2．3 增强口碑营销效应

4．3 提升品牌资源整合能力

4．3．1 打造移动互联社区

4．3．2 提升O2O转化率

4．3．3 尝试跨界型营销

4．4 完善品牌用户信任机制

4．4．1 推动信息公开透明

4．4．2 完善用户参与体系

4．4．3 提升危机公关能力

5 结论与展望

参考文献

致谢