徐州广播电视台新媒体营销策略研究

摘要

随着移动互联网时代的到来，地方电视台的广告收入呈下降趋势。为了加强对新媒体市场的竞争，各地方电视台纷纷成立新媒体采编和营销部门。本文以徐州广电新媒体营销为研究对象，首先介绍了新媒体时代背景、徐州广电下辖新媒体平台无线徐州微信公众号/APP的发展现状，以及徐州广电新媒体营销部门的创收现状，回顾了国内外的研究文献和相关理论，并提出了本研究的技术路线图。其次，从政策法律、经济环境、社会环境和技术环境分析徐州广电发展新媒体营销面临的外部环境，结合SWOT分析法，分析了徐州广电新媒体营销的竞争策略，归纳出重点发展方向为O2O电商平台营销的研究结论。第三，借鉴中国顾客满意度模型，设计出无线徐州微信公众号/APP的顾客满意度模型，用问卷调查法搜集相关数据，并用SPSS20.0软件对调研结果进行数据分析，得出线上服务质量和易用性为急需改进因素，线下服务质量、安全性、售后服务、感知价值为竞争优势因素。第四，结合第三章的数据分析结果，运用4P营销理论，提出徐州广电新媒体营销策略。产品策略包括：线上服务质量改进策略、易用性改进策略、优势强化策略、大客户研发策略。价格策略包括：商家价格策略和消费者价格策略。渠道策略包括：微信、微博、社区、线下等多种渠道的推广营销策略。促销策略包括：广告促销、人员推销、公共关系推销和营业推广。最后，为了保障O2O电商平台顺利运营，本文提出了若干保障措施。 地方电视台很少有运作成功的O2O电商平台，也没有相关的成功经验可供参考，本文作者通过参阅大量文献，尝试探讨地方电视台发展区域性O2O电商平台，希望能为后续的学者研究地方电视台如何做好新媒体营销提供一些有益的思路。

目录

声明

致谢

1 绪论

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究的目标、内容、方法和技术路线

1.2.1 研究的目标

1.2.2 研究的内容

1.2.3 论文的研究方法

1.2.4 论文技术路线图

1.3本文创新点

2 国内外研究现状及相关理论综述

2.1 国内外研究现状及文献综述

2.1.1 国外研究现状及文献综述

2.1.2 国内相关研究综述

2.1.3 综述小结

2.2 基本理论及分析方法

（1）PEST 分析

（2）SWOT 分析法

（3）4P 营销理论

（4）中国顾客满意度指数模型（CCSI）理论

2.3 新媒体概念

2.4 新媒体营销的特点

(1)目标客户精准定向

(2)与用户的距离拉近

(3)企业宣传成本降低

2.5 新媒体营销模式

(2)微博营销

(3)博客营销

(4)微电影营销

(5)社交网站营销

3 徐州广电新媒体营销环境分析

3.1 企业简介

3.2.1政策法律环境分析

3.2.2 经济环境分析

3.2.3社会环境分析

3.2.4 技术环境分析

3.3 新媒体营销策略 SWOT 分析

3.3.1优势分析

3.3.2 劣势分析

3.3.3机会分析

3.3.4 威胁分析

3.3.5 SWOT分析总结

3.4 本章小结

4 基于无线徐州微信公众号/APP 的顾客满意度调查

4.1 测评模型的构建

4.2.1 基本思路

4.2.2设计问卷

4.2.3 预调研

4.3 调研数据分析

4.3.1 描述性统计

4.3.2信度与效度分析

4.3.3相关分析

4.3.4单因素方差分析

4.4 影响因素满意度-重要度分析

4.4.1顾客总体满意度的测评值的计算和分析

4.4.2测量指标的权重确定以及影响因素测评值的计算

4.4.3影响因素的权重确定

4.4.5顾客总体满意度评判标准和分析

4.4.6满意度-重要性的四分图分析

4.5调研分析总结

5 徐州广播电视台新媒体营销策略设计

5.1.1 线上服务质量改进策略

5.1.2 易用性改进策略

5.1.3 优势强化策略

5.1.4 针对大客户的研发策略

5.2 价格策略

5.2.1商家价格策略

5.2.2 消费者价格策略

5.3 渠道策略

5.4.1 广告促销

5.4.2 人员推销

5.4.3 公共关系推销

5.4.4营业推广

5.5本章小结

6 徐州广播电视台新媒体营销实施保障

6.1组织架构的转型

6.2 提升集团互联网思维

6.3 人才队伍建设

6.4 技术支持

6.5 资金支持

6.6 集团全体部门的支持

7 结论及展望

7.1 结论

7.2 研究展望

参考文献

附录1

附录2

作者简历

学位论文原创性声明

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