消费者在线评论对网络销售的影响——基于化妆品行业的实证研究

摘要

在互联网技术日新月异和电子商务迅猛普及的背景下，用户发布的在线评论日益凸显出对消费者和商户的双重重要性，这也吸引了越来越多的学者们聚焦消费者在线评论的研究，尤其是在线评论如何影响网络销量这一微观层面的探讨。从在线评论本身而言，主要涉及评论的数量、满意度、文本字符、情感倾向性、极端性等。不仅于此，近年来愈来愈多的研究逐步将产品属性、消费者属性等变量融入在线评论对购买决策影响的模型之中，成果斐然。
　　基于对国内外文献的大量梳理，本文创新性整合了消费者在线评论的发布动机、影响机制、管理策略三条研究主线，将在线评论提取出评论数量、评论效价、评论深度三个维度，同时加入了产品特征和消费者特征作为调节变量，以期深入探讨在线评论影响网络销售的主要因素，以及在不同受欢迎度和不同会员等级调节下呈现的差异。
　　本研究的样本数据取自JD.com官方网站，通过Java程序抓取到150种代表性女性个护化妆品，运用SPSS19.0统计分析软件进行实证研究，分析变量之间的相关性，考察调节效应。研究结论认为，消费者在线评论的评论数量、评论效价、评论深度均显著正向影响产品的网络销售。在调节效应上，产品特征和消费者特征影响在线评论与网络销量之间的关系。评论效价对冷门产品的销售影响更为显著，并且资深会员发布的在线评论更能影响产品销量。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2文献综述

1.3研究目的和意义

1.4研究路线

1.5论文方法与论文的创新点

第二章 消费者在线评论的概念模型与研究假设

2.1在线评论对产品销量的影响研究

2.2模型构建

2.3假说发展

2.4本章小结

第三章 在线评论与销售量的实证研究：以化妆品为例

3.1数据来源与收集

3.2研究设计

3.3样本描述性统计

3.4相关分析

3.5本章小结

第四章 在线评论与销售量的调节效应分析

4.1调节变量与调节效应

4.2回归模型

4.3在线评论与销量的回归分析

4.4本章小结

第五章 研究结论与未来展望

5.1研究结论

5.2在线评论机制对企业营销管理的启示与政策建议

5.3研究不足与未来展望

参考文献

附录1 攻读硕士学位期间撰写的论文

附录2 攻读硕士学位期间参加的科研项目

致谢