B2C电子商务服务质量对网站品牌资产的影响研究

摘要

B2C电子商务作为一种新兴的商务运作模式近些年来得到了迅猛的发展。但是，目前我国电子商务服务质量水平较低，在很大程度上制约电子商务网站发展和网站品牌建设。同时，B2C电子商务网站的虚拟性和风险性又突出了网站品牌资产的重要性，优质品牌可以显著降低消费者的感知风险和提高购买舒适度。消费者感知电子商务服务质量显然也会影响其对网站的认知与评价，而这种认知与评价正是网站品牌资产的来源和组成成分。由于B2C电子商务网站存在一定的特性，以往服务质量对品牌资产研究结果并不能完全适用于网络企业，因此，需要对两者关系进行一定的研究。 本文通过对以往相关文献进行回顾，总结了不同学者在服务质量、电子商务服务质量、品牌资产和网络品牌资产等方面的研究成果，归纳了B2C电子商务服务质量的五个维度，包括网站易用性、服务可靠性、网站反应性、客户关怀性和安全/隐私性和网站品牌资产的四个维度，包括感知质量、品牌信任、品牌认知和品牌忠诚，并详细描述了每个维度的测量指标。确定了B2C电子商务服务质量与网站品牌资产的关系的概念模型，用实证研究方法对模型假设进行检验。 研究结果发现:（一）在感知质量方面，安全/隐私性、服务可靠性、网站反应性和客户关怀性对感知质量具有显著性的影响，而网站易用性的影响并不显著;（二）在品牌认知方面，网站易用性、安全/隐私性、服务可靠性、客户关怀性和网站反应性都对品牌认知具有显著性的影响;（三）在品牌信任方面，安全/隐私性、服务可靠性和网站反应性对品牌信任具有显著性的影响，而客户关怀性和网站易用性的影响并不显著;（四）在品牌忠诚方面，网站易用性、安全/隐私性、服务可靠性、客户关怀性和网站反应性都对品牌忠诚具有显著性的影响。 本研究旨在进一步探讨B2C电子商务服务质量对网站品牌资产的影响，并为B2C电子商务网站有针对性地改善服务质量、建立良好品牌资产提供相应的管理建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究的目的

1．3 研究意义

1．4 研究框架

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

第二章 国内外相关文献综述

2．1 服务质量

2．1．1 服务质量的概念

2．1．2 电子商务服务的定义

2．2 品牌资产

2．2．1 品牌的概念

2．2．2 网络品牌资产及其影响因素研究

2．3 国内外文献综述总结

第三章 研究框架与研究假设

3．1 研究模型

3．2 变量间关系假设

3．2．1 网站易用性与网站品牌资产的关系

3．2．2 安全／隐私性与网站品牌资产的关系

3．2．3 客服关怀性与网站品牌资产的关系

3．2．4 服务可靠性与网站品牌资产的关系

3．2．5 网站反应性与网站品牌资产的关系

第四章 研究设计

4．1 问卷设计与变量的测量

4．1．1 问卷设计

4．1．2 网络服务质量各维度的定义和测量量表

4．1．3 品牌资产各维度的定义和测量量表

4．2 数据统计分析

第五章 数据统计与分析

5．1 样本构成

5．2 描述性统计分析

5．3 问卷的信度和效度分析

5．3．1 效度分析

5．3．2 信度分析

5．4 数据相关性分析

5．5 数据回归分析

5．5．1 电子商务服务质量与感知质量的回归分析

5．5．2 电子商务服务质量与品牌认知的回归分析

5．5．3 电子商务服务质量与品牌信任的回归分析

5．5．4 电子商务服务质量与品牌忠诚的回归分析

第六章 结论

6．1 研究结果

6．2 结果讨论

6．3 管理启示

6．4 研究的局限性

6．5 未来的研究方向

参考文献

附录：调查问卷

致谢

攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果